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全球授权展|为抢Dimoo盲盒花1万块买肯德基,“饥饿营销”的盲盒正在被监管 | 雷报

全球授权展获悉,新的一年,泡泡玛又开始热搜不断。

 1月4日,泡泡玛特接连登上两个微博热搜,前一热搜“肯德基Dimoo”的主角为肯德基中国在35周年之际与泡泡玛特联合推出的7款Dimoo系列手办,这套带有鲜明肯德基元素的限定手办产品随售价99元的肯德基套餐一同送出,据肯德基官方解释,购买一份套餐,就有机会获得一个Dimoo的手办。

 肯德基和泡泡玛特均是其所处行业的热门品牌,Dimoo是泡泡玛特的人气IP,2021上半年,其为泡泡玛特带来超过2亿元的营收,占公司总营收的11.6%,甚至超过了旗下的常青IP“Molly”。二者的强强联合令销售场面异常火爆,而限量发售+稀有隐藏款的路数之下,为了获得自己喜爱的“Dimoo”,消费者们不得不使出浑身解数,有人排队12小时,有人买下一冰箱的肯德基套餐,更有人晒出其购买106份套餐,花费超1万元的辉煌“成绩单”,“一娃难求”的局面也催生出“手办归你,帮吃套餐”的“代吃”生意,并同样于产品发售当天登上微博热搜。

 如此声势浩大的营销活动吸引的不仅是消费者,1月12日,中消协发文,称肯德基作为食品经营者,利用限量款盲盒销售手段,诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐,有悖公序良俗和法律精神,全球授权展获悉,截至目前,相关微博热搜的阅读量达2.5亿,讨论数为1.4万,随后,“肯德基客服回应盲盒被中消协点名”冲上热搜,肯德基称,不影响销售,可以继续购买,话题阅读量已达1.1亿。

 今天(1月14日)下午,《法制日报》也对此事作出评论,直指带有“饥饿营销”色彩的营销方式让消费者陷入了盲目消费、冲动消费的漩涡。随着上海市监局发布盲盒《指引》,泡泡玛特也作出回应, 称会在日后更加积极配合监管部门,并根据《指引》逐步探索可执行落地的具体方案。

谁推动了“盲盒”的火热?

 肯德基的Dimoo系列之所以能够引起如此大的轰动,除了IP,与“盲盒”这种销售形式也有着极强的关联。

 “盲盒”是舶来品,源于美国,兴起于日本的福袋文化。距今大约100多年前,每当到了一年末尾,日本的各大百货公司就会将各种不公开商品装入福袋进行统一售卖,虽然目的往往是为了清理库存或刺激消费,但未知商品带来的新奇体验,以及福袋内商品的物超所值,都使得这种销售形式很快开始在日本风靡。

 接下来是扭蛋,这种在福袋的基础上进行玩法升级的产物随着日本ACG文化的流行而迎来快速发展,这次,不再是纸袋,大量动漫IP人物被装进了蛋状的半透明塑料盒子里,消费者可以通过投币或插卡,在装满扭蛋的扭蛋机上进行抽取。通常相同主题的玩具模型为一个系列,扭蛋爱好者们可以提前获知可能抽取到的款式,动漫IP的加持之下,以及遍布各地的扭蛋机器带来的便捷,使得扭蛋同样开始在日本风靡。全球授权展获悉,在针对市场需求所作出的进化之下,盲盒这种打破扭蛋形式、体积束缚的产品也开始在日本出现,某种程度上来说,这一销售形式结合了福袋和扭蛋两者的特点,扩展了“盲盒经济”的想象空间。

 中国这边,80、90后们为集齐英雄卡而怒买多包干脆面,这些卡片成为男同学之间的“社交硬通货”,稀有卡片则成为一种可供炫耀的资本。这像极了现在的年轻人在玩盲盒时的表现,但由于时代、社会环境,以及目标消费群体多为小学生,所以干脆面搭配卡片这类玩法虽然造就了一代人的特殊回忆,但真正通过小浣熊、小当家干脆面疯狂集卡的仍只是小部分人,其也没能像日本的扭蛋一样真正发展为一种产业,盲盒这一概念和销售形式真正“出圈”,依旧不得不谈“泡泡玛特”。

 2014年,已成立4年的泡泡玛特在发展上走得并不顺利,融资上也遇到不少困难,但这一年,在对产品进行年底复盘时,一款IP盲盒的热销,却让创始人王宁察觉到一丝曙光。2016年,在微博询问网友意见后,王宁飞往香港,签下当时还未大火的IP“Molly”的版权,Molly盲盒也在这年8月被泡泡玛特成功推向市场。在这之前,Molly已经诞生10年,其创作者Kenny虽然在圈内已小有名气,但其笔下IP的认知度及带来的收入仍十分有限,其对于王宁将IP批量化生产也怀有诸多顾虑,但事实证明,王宁对于市场的判断还是很敏锐的,“李宗宪”没有看错“周杰伦”,Molly的市场反响超乎预期,首批盲盒在其天猫旗舰店上线,4秒即售罄,泡泡玛特也因此一炮而红,一跃成为盲盒的“代名词”。

 引入Molly这一变量后,从2017年开始,泡泡玛特的净利润也开始高速增长,这一年,Molly为泡泡玛特带来的4100万收入占到泡泡玛特自主开发产品的89.4%,2018年便猛增至2.14亿元,占据泡泡玛特总收入的41.6%,在Dimoo被推出的2019年,有近1000万个Molly成功售出,基于Molly创造的收益达到了4.56亿元之高,占公司总收入的1/4,当年双11,泡泡玛特在天猫玩具大类中排名第一,将Funko、乐高等国际品牌都甩在了身后。

 Molly的强势走红,不仅使泡泡玛特走上发展快车道,也带动整个潮玩行业实现高速发展,弗若斯特沙利文报告称,中国潮玩零售的市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元,复合年增长率达34.6%,泡泡玛特以8.5%的市场份额位居第一,同时,2019年,盲盒销售规模也占到总体规模的近一半,而据艾媒咨询数据,中国潮玩行业占全球的比例也从2017年的11.18%增长到2020年的19.17%,95后最“烧钱”的爱好中,排名第一的就是盲盒手办。

年销售额具备上亿营收空间的“Molly”也使得盲盒这种销售形式逐渐开始“破圈”,除了潮玩行业,食品、文创、美妆、旅游等众多行业品牌也开始玩起盲盒概念,如瑞幸将代言人刘昊然的玩偶形象搭配水杯随机送出、故宫博物馆推出宫廷瑞兽系列盲盒、电视剧《乡村爱情》上线盲盒周边、就连一些自负盈亏的小商贩也将自家的生鲜食品装进了“盲盒”概念,成功实现月收入增加上万元。

 这只是盲盒营销的冰山一角,干脆面之后,“盲盒”终于成为一种可复制且极具潜力的营销方式,也在逐渐改变和培育国内消费者的消费认知。全球授权展获悉,2020年12月,泡泡玛特在港交所成功上市,市值一度突破千亿港元,“盲盒经济”所带来的资本想象也被空前放大,入局者越来越多,“野蛮生长”的态势之下,也催生出一些略显畸形的“盲盒打法”。

1月12日的这次发言,并不是中消协针对盲盒的第一次“出警”,早在去年1月,中消协就点名指出盲盒经营的四大问题,提醒经营者规范销售,提示消费者勿盲目购买。

 此次发言,中消协指出了营销方式、虚假宣传、品质“飘忽不定”、消费纠纷和售后服务等问题。

 将其拆分来看,虽然盲盒很“热”,但其营销方式也为人所诟病,如2019年5月,国民品牌旺旺推出56个民族的牛奶盲盒,销售方式为“4罐随机民族版牛奶+3款随机周边+随机零食组合”,还有隐藏款套餐,但上百条微博评论,充斥其间的基本都是对该系列产品的吐槽,不少网友认为牛奶罐搭配零食、周边的捆绑消费方式太过套路,价格也并不划算,还有人吐槽为了集齐56个民族图案的牛奶罐,每箱不重复的情况下,也要1000多元才能集齐,难道不是为了圈钱?反映到销售额上,这套牛奶盲盒最终也并未取得较为亮眼的销售成绩。

 关于虚假宣传和质量问题,去年开学季,将目标对准学生群体的“文具盲盒”就曾遭到家长的吐槽和引起有关部门的高度关注。

 普通的文具商品,经过各种联名包装或盲盒玩法的加持,溢价可以达到数十倍,甚至远超这类商品应有的价格区间,有小学生为了抽到某文具盲盒的隐藏款,连续买了20套,共计480支中性笔,花费超过2000元,一些文具品牌也通过这种方式赚取到高额收益。对此,除了宁波市消保委发言要警惕文具盲盒引发孩子购买成瘾,上海市消保委也曾提出质疑,认为盲盒可指定,商家或可控制概率,文具店铺出现“指定款”“必中”“必出隐藏款”等肯定字样,是商家自行提前拆封行为,还是盲盒游戏隐藏的做市商规则?如果笔的品质和功能只是存在图案的不同,商家若存在舞弊行为,那么盲盒游戏中“盲”的只有消费者,这无疑是在挑战公平交易权。

 除此之外,盲盒文具中出现的部分三无产品和残次品也引起媒体大众的广泛关注,很多家长认为这类销售形式不仅为问题产品找到了新的销售通路,同时也损害了自身的利益,对于无具体信息的盲盒产品,如中消协所说,售后服务也会出现相应的问题。

消费心智尚未成熟的未成年人或许更容易“上钩”,但经济自主的成年人也是一些问题丛生的盲盒营销方式的收割对象,去年,“机票盲盒”也是一大热词,为了抢占暑期市场,多家旅游平台推出66元到99元不等的“机票盲盒”,活动期间,消费者只需不到100元的价格,就能获得一张目的地和日期随机的国内机票,这对于动辄成百上千的机票价格来说,吸引力实在不小。同程旅行的机票盲盒就曾吸引超过千万用户参与抢购,系统直接被挤到瘫痪,相关话题在微博和小红书的阅读量也达到亿次级别,无论从销售额还是获客角度出发,推出盲盒产品的旅游平台都可以说是狠狠地赚了一笔。

 平台方虽然尝到了盲盒带来的甜头,但超乎寻常的低价和盲盒的“软赌博”属性似乎在某种程度上注定了机票盲盒的发展走向。在“开盒”后,众多消费者发现,这些随机“开”出来的航班时间往往处在较差时刻,而且目的地也较为小众和冷门,很多人不是去不了就是没兴趣,而且部分机票往往限单程,回程和住宿等费用其实也是一笔不小的开支,但摆在眼前的廉价机票却容易让人忽视这些潜在的消费问题。除此之外,对于这类由在线旅游平台推出的产品,如果遭遇航班延误、取消等状况,在维权上往往也会相对困难,因此,虽然旅游盲盒价格低廉,买的人也不少,但真正能用掉这张机票的,其实只占到很小的比例。

 更加值得玩味的是,据央视财经报道,这些机票其实是航空公司根据上个月或者上个季度满座率的情况,拿出部分票来做尾仓销售,盲盒其实就是将淡季卖不动、或一些因突发状况无法乘坐飞机而出现的捡漏机票通过打包抽奖的方式进行销售。

 这样高调的销售目的和形式同样引发一些地方采取相应举措,如成都市市场监管局就发布相关告知书,明确网络交易平台、平台经营者不得作出虚假、夸大、或者引人误解的宣传,确保关键词信息真实透明。

除此之外,市场上还出现“宠物盲盒”“快递盲盒”“单身盲盒”等多种形式产品,“宠物盲盒”蔑视动物生命,违反相关法律,“快递盲盒”含有大量劣质且有安全隐患的商品、“单身盲盒”不仅存在大量欺骗行为,甚至存在个人信息泄漏的风险,随着“盲盒经济”的火热,这些与之相伴的层出不穷的问题也令消费者陷入麻烦,在“黑猫投诉”上,与“盲盒”有关的投诉事件就达到了1.3万起。

开始“低调”的盲盒

 盲盒经济所暴露出的诸多问题及有关部门的频频发声,或许预示着盲盒经济将真正迎来较为严格的市场监管和相关规定。

 “肯德基事件”发生不久,今天(1月14日),上海市市场监管局就发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》。

总体来看,该指引除了划出了盲盒经营的红线——如特殊食品、药品、医疗器械、有毒有害物品、活体动物等法律法规明确规定禁止销售、流通的商品,盲盒价格、抽取规则、保底机制、售后保障、规范营销炒作、未成年人保护机制等也均被提出。其中,单个盲盒的售价一般不超过200元,盲盒内商品实际价值应与其售卖价格基本相当;商品种类、抽盒规则、商品投放数量、隐藏款抽取概率等信息,也应充分告知消费者;除此之外,《指引》还要求盲盒经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒,向8周岁以上未成年人销售盲盒商品,应通过线上线下等不同方式确认监护人同意。

 关于公示概率,在游戏行业,2016年,随着《阴阳师》等游戏的大火,原文化部就发布了相关《通知》,提出网络游戏运营企业采取随机抽取方式提供虚拟道具和增值服务的,不得要求用户以直接投入法定货币或者网络游戏虚拟货币的方式参与。

 同时,《通知》还规定,网络游戏运营企业应当及时在该游戏的官方网站或者随机抽取页面公示可能抽取或者合成的所有虚拟道具和增值服务的名称、性能、内容、数量及抽取或者合成概率。公示的随机抽取相关信息应当真实有效。

 在扭蛋文化已长达几十年之久的日本,也出现过类似的规定。2016年,“70万猴女”事件(某玩家直播抽卡,连抽2276次,花费近70万日元才抽到某游戏中的稀有角色,而知名声优首次连抽10次就命中)引发日本手游玩家热议,认为涉嫌暗箱操作诱使玩家氪金,事态发展到日本的游戏业不得不给出应对方案,最后,道具明确类别、中奖率;扭蛋获得道具的最高氪金上限调整为5万日元(约合人民币2880元);手游公司的相关负责人必须保留有关道具中奖率设定的明确记录等规定被提出,虽仅仅是属于行业的自律规范,但不少厂商的遵守也都使得手游扭蛋得以实现进一步规范。

除了监管或将趋严,不少投身其中的玩家也开始对盲盒“退烧”,社交平台小红书和微博上,充斥着大量盲盒玩家的“退坑”发言,其中不乏资深盲盒玩家,其收藏的盲盒数量达到上百只甚至更多,而退坑的理由除了太花钱,还有新品层出不穷、品质缺乏保障、饥饿营销、黄牛盛行、二手市场销售遇冷等盲盒行业存在的诸多负面因素,对于曾经喜爱的盲盒产品,有玩家最后甚至选择了以超低价进行甩卖的方式来为自己的盲盒爱好画下句号。

 市场似乎也开始“疲软”,去年,泡泡玛特的股价曾一路下跌,总市值蒸发700亿港元,营收增速也开始明显放缓,对于盲盒的态度,泡泡玛特也在极力“撇清”,2021半年报中不见“盲盒”身影,王宁也曾多次强调,泡泡玛特不是一家盲盒公司,而是一家基于IP的潮玩公司。

 除了泡泡玛特通过投资、乐园、推出大娃、孵化子品牌等方式来摆脱“盲盒”标签,整个潮玩市场也在“降温”,除了部分资方开始对盲盒型公司表现出谨慎,潮玩从业者们也在试图摆脱对盲盒产品的依赖,如52TOYS除了盲盒,还打造了涵盖变形机甲、手办、可动人偶等多种产品在内的产品线,一些雕像、手办工作室也开始在潮玩市场中崭露头角,这在一定程度上也是激烈的市场竞争所带来的结果,因为相比之下,盲盒门槛较低,产品价值也相对较低,而将关注点放在盲盒以外的其它品类产品上,也能促进潮玩行业真正实现更好的发展。而对于其他品牌或行业来说,如果依旧肆无忌惮地想靠着“盲盒”敛财或者达到一些会损害消费者权益的目的,那么盲盒可能产生反作用力,到头来,这条本来充满希望的通路可能就会被“堵死”,“盲盒”最终成为“营销毒药”。

 “盲盒”为消费赋予更多愉悦感,但“万物皆盲盒”,带来的问题也很多,虽然监管之下,“盲盒经济”可能会经历阵痛,但长远来看,对于当下还不太成熟的营销方式或潮玩行业来说,其实都是更有利的,通过内力和外力来一步步扶正成长道路,相信盲盒依然能够给消费者带来美好,创造更多不一样的消费体验。

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