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全球授权展|百联ZX一年销售额达3亿,二次元拯救商业体?|雷报

近年,随着文化产业的爆发、Z世代以及全球新商业模式的崛起,属于艺术商业范畴的二次元经济开始进入主赛道,以此形成的多元产业系统发展的商业模型,成为新经济的新支点。

全球授权展获悉这样的环境下,雷报曾在「五一假期十城推出超60场动漫游戏展,“二次元”成商业流量密码?|雷报」一文中分析报道,不少老牌商场凭“二次元”文化“逆天改命”,例如西安小寨银泰、成都天府红、上海静安大悦城、广州动漫星城、深圳大中华、武汉X118、郑州大上海城等等,都随着一家家知名连锁谷店入驻、“快闪”展会的举办,打造出了从零售、娱乐社交到餐饮的二次元IP泛文化业态,最终成功“转型”,从凋敝变得热闹非凡。

同时,商业体大规模引入二次元后,实际取得的收入成绩,全球授权展获悉从相关上市公司公布的业绩报告中也有直观体现。雷报重点关注了几家有代表性的公司。

百联股份:百联ZX年销售额达3亿元,举办450余场线下活动

首先,我们关注旗下有国内首座聚焦次元文化的综合性商业体“百联ZX”的百联集团。百联股份发布的2024年第一季度报告显示,第一季度,公司实现营收88.29亿元,归属于上市公司股东的净利润1.93亿元。其中,公司三大核心业态百货、购物中心、奥特莱斯营收分别实现3.65亿元、5.44亿元、3.80亿元。根据更为详细的2023年度报告,百联股份全年实现营收305.19亿元,归母净利润3.99亿元。百货、购物中心分别贡献了18.39亿元和15.41亿元的营收。

百联股份表示,其百货、购物中心业态致力于提质增效,依托在地文化精心打磨年轻化、差异化的空间产品,形成策展型商业空间百联TX淮海、二次元文化地标百联ZX创趣场、新意思中心淮海755等年轻力商业体。同时,百联股份还重点展示了百联ZX的可观业绩。年报显示,自2023年1月正式营业,百联ZX单日客流最高达7.5万;截至2023年12月31日,百联XZ销售额高达3亿元,头部二次元品牌在百联ZX的首店比例高达60%,次元IP数量超过300。包括引入了上海首家万代魂TAMASHIINATIONS旗舰店、蓝月的娃娃屋上海首店、万代VRZone上海首家体验店、模玩熊全国首店、三月兽上海首店等等。线下活动方面,2023年,百联ZX举办了450余场线下活动,尤其在暑期等节假日档期的客流极为惊人。同时,根据官方在社交平台上的公开信息,2024年上半年,百联ZX也已举办了上百场线下活动,雷报统计了其中部分具有代表性的活动及所涉及的IP。

我们看到,这些活动大致可以分为IP授权活动以及商场主办活动。其中,IP主题店、快闪店、联动活动、快闪展会等官方IP授权活动层出不穷。覆盖包括动漫、小说、游戏等内容IP,餐饮、店铺、展会等品牌IP,COSER、明星、虚拟偶像等个人IP等各种类别的IP。

另一方面,百联ZX还有不定期举办的商场主办活动,包括随机宅舞、同人市集、大屏内容共创、COSER互动、音乐会等综合类的系列二次元活动。

如今,IP官方线下活动“遍地开花”,相比之下,商场主办类型的活动也十分值得关注,从本质上看,这能够将商场打造成一个泛次元的文化社区,能够有效吸纳具有忠诚度和购买力的消费群体,进一步提高商业体在“二次元”圈层中的知名度和心智。

大悦城:购物中心销售额347亿元,同比增长37%

大悦城旗下上海静安大悦城,如今可以称作是“老牌”二次元潮流基地。大悦城公布的2023年报显示,2023年,集团实现营业收入367.83亿元,实现净利润1.21亿元,同比增长23.44亿元,实现扭亏为盈。这主要得益于大悦城在巩固现有住宅与商业优势的基础上,通过“轻重并举”的发展策略,持续扩大包括购物中心在内的各项经营业务的业务版图。这一策略在2023年成效显著,并且为净利润扭亏立下汗马功劳。

具体到购物中心方面,2023年,通过精细化运营,2023年,大悦城抓住消费复苏机遇,实现购物中心销售额347亿元,同比增长37%,客流量超3亿人次,同比增长66%,平均出租率95%。

其中,上海静安大悦城就是依靠“二次元”文化而大力发展的商业中心。这两年越发火热的二次元“快闪”活动,对于静安大悦城而言已经是“家常便饭”。

据悉,其自开业以来,就保持着每年200场以上的高频率展会和活动,共计已举办了2300多场活动,被称为“IP首展收割机”。

2024年,静安大悦城也动作频出。3月29日至4月21日,chiikawa x miniso主题快闪全国首站亮相静安大悦城北座L3中庭,引爆全城,吸引了全市各区乃至外地粉丝专程前来“赶潮”,首日10小时狂销268万元,3天销售业绩超 800万,为名创优品一季度业绩的增长做出了不小贡献。

同时,活动所涉及IP类型跨度也很大,除了常规二次元IP,还有电竞战队IP、影视IP等等。例如最新活动显示,开播即爆的《庆余年2》IP相关的庆余年主题展上海站,就在上海静安大悦城南座1F中庭展开,将从6月7日一直持续到6月30日,首发了挂件、头型抱枕、棉花娃娃、毛绒手拎包、记忆U枕等一系列周边产品。

财报提到,2023年,大悦城共有5家购物中心成功开业,出租率均达96%以上,开业率均在90%以上。

其中,天府大悦城于2023年12月30日开业,在开业期间,迪士尼IP成了人气的“引力场”。天府大悦城联动迪士尼乐园,推出了迪士尼冰雪奇缘10周年主题灯光秀全国限定展,前来打卡的消费者络绎不绝。天府大悦城则以开业当日21万人次的客流,成为近五年成都新开商业体榜首。

总之,利用好IP经济,大悦城旗下的购物中心等商业体正在产生巨大效益,并且还能持续进行案例的复刻。

云泰商管:包括银泰in99、成都天府红的整体销售额同比增长17%

云泰商管是云南城投下属企业,主要为签约项目提供商业定位策划、业态规划布局、招商、运营管理、企划推广、会员服务、工程改造、物业维护、安全管理、综合管理等服务,将云南特色主题文化元素与购物中心相结合,并在全国多个项目推广实施。

根据云南城投年报信息,云泰商管在管项目包括成都银泰in99、成都天府红等各大项目,截至2023年12月31日,云泰商管整体客流同比增长27%、销售额同比增长17%。

其中,成都银泰中心in99位于成都市高新区核心区域,开业七年以来不断创新升级,并与各类潮流时尚和艺术文化的深度融合。2023年,in99组织各类沙龙、品牌联动活动近300场,全年客流增长18%,会员人数同比增长39%,经营收入同比增长7%,利润总额同比增长4%。

财报重点提到案例显示,in99携手法国国宝级艺术家菲烈•卡特林,通过对“Mr.Rose”玫瑰先生的经典IP形象创新升级,策划“Mr.Rose巨型小粉娃中国首展”,打造城市量级话题及事件营销,网络传播曝光量超亿次。

成都天府红更是二次元“拯救”商业体的典型案例。其前身是始建于1952年的百货大楼,随着快速的城市发展,进入了城市商业中心和IP型商业街区为主的时代,百货大楼人去楼空。

2021年9月,改头换面的成都天府红正式对外亮相,强调将极致场景体验和极致零售组合,打造“年轻引力场”。伴随二次元爱好者的聚集,次元GO、BOOM COMIC、漫魂、漫库等多家谷子店开业,三坑店、女仆咖啡等二次元店铺的入驻,二次元IP“快闪”活动频出,天府红成功“起死回生”。

据相关报道,如今的天府红,整栋大楼里开了近50%的“谷子店”,不少店铺月均销售额超百万,并且持续往商场内不同楼层扩张。

可以说,能够脱胎换骨、成为次元迷口中的“成都秋叶原”,离不开天府红对当下年轻人生活方式的解读,并从年轻人兴趣和圈层出发,对传统商业逻辑进行颠覆和创新。

银泰商业:湖滨in77年销售额超100亿元,或将与阿里分家?

银泰商业是阿里巴巴旗下的百货和购物中心运营商,从前几年的销售业绩榜单来看,“银泰系”一度陷入瓶颈期,旗下多家门店的销售额处于原地踏步或略有下滑的状态。不过,2023年,随着商业环境回归常态,“银泰系”一扫颓势,旗下主力门店销售额增长都比较快,其中,杭州湖滨银泰in77的业绩尤为亮眼。根据新商网公布的杭州28家主要商场的2023年的销售业绩榜单,银泰in77年度销售额首次突破百亿元,达到102亿,涨幅高达30%,成功跻身杭州商业综合体“百亿俱乐部”集团。

据悉,杭州湖滨银泰in77一直以“潮”特质出圈,是最早研究和试水三坑等小众文化的商场之一,甚至在B区的地下二层专门打造了6000平方米的“Z世代主题街区”,把潮流手办、汉服、JK制服、洛丽塔、谷店等诸多“二次元”文化业态聚集到一起。

另一家西安小寨银泰也是被“二次元”盘活的案例。近年,其对商城进行了“大刀阔斧”的调整,重仓潮流文化,以Z世代兴趣为导向,垂直细分消费群体,聚焦调改方向为二次元业态。

如今,小寨银泰内部已经有许多国内大型二次元零售品牌,三月兽、模玩熊、潮玩星球、BOOM COMIC、次元GO、赛高卡牌、良谷社GOODGOODS等等。2024年,小寨银泰也在持续开启以漫展、宅舞、IP快闪等为主的各类二次元活动。曾经凋敝的小寨银泰开始吸引大批年轻人疯狂涌入。

不过,十年前高调收购银泰商业的阿里集团,却在今年传出了要与之“分家”的消息。据2月份的媒体报道,阿里正考虑出售银泰商业,并已与多家潜在收购公司接洽,这或许表明阿里正在重新评估多年来的“新零售”战略。

但无论结果如何,一定程度上,我们都可以通过具体的销售和客流情况,看到“二次元”等潮流文化为相关商业体带来的巨大发展潜力。

从全局来看,次元文化本身就非常依托于地区市场,还有IP作品的热度,谷店、“快闪”展会等活动的属性也决定了其将成为IP人群线下链接的主要场景之一。

商业体在此基础上进行布局发展,已经不再仅仅局限于物质空间,而是在培育一个促进内容衍生、包容开放的商业土壤,营造的是更为年轻化、充满活力的商圈社区文化。

在Z世代的语境下,IP经济对线下商业体的影响愈加深刻,“二次元”是一门不错的生意,同时也是一种文化精神。然而,随着大量玩家入局,市面上活动数量不断增长,其质量也参差不齐。在社交媒体上,时不时就能刷到某处展会、某个网红商场的“避雷帖”,部分消费者在经历过一次较差的展会体验后,都会失去后续参与的热情。

全球授权展获悉作为整个相关业态的载体,商业体更应该正视市场的教育工作,需要其利用好优质的IP、品牌资源,构建专属于年轻人的次元兴趣圈层社交场景,提高他们的参与感;不断找到类似于商场主办活动、主题only活动等创新的玩法模式以及切入点,稳定打造商业体的口碑,实现可持续发展。

搭载“二次元”的东风,商业体还能吃到多少“红利”?在商业模式快速转型的时代,面临非标准商业的挑战,所有经验都值得仔细研究和审视。

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