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IP展|10000亿的休闲食品市场,IP+零食怎么做?| 雷报

上好佳薯片的筒身被印上了《盗墓笔记》的角色人物,泡泡玛特与乐事联名的小甜豆薯片成为众多网红、博主测评的对象,短视频动画IP“我是不白吃”将IP与零食进行结合,曾在单场直播售出10吨冰淇淋,年度累积销售额突破1亿元,零食这条赛道,因越来越多IP的加入以及多样的玩法而变得更加热闹,对于部分零食品牌来说,与IP合作也已成为常态化的营销手段。

IP展获悉,通过IP来在零食消费市场攻城略地,与其巨大的市场规模不无关系,零食即休闲食品,据艾媒咨询数据,从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元,预计2022年市场规模将达到12391亿元。联名消费方面,京东的《IP联名消费报告》指出,2021年前三季度,在京东平台购买IP联名产品的用户数和销售额的同比增速上升到65.7%和91.8%,食品饮料在IP联名产品总销售额的占比位列第四,超过了5%。

随着市场规模的不断扩充,年轻人逐渐成为IP消费的主力,未来或许会有更多IP投身零食海洋,那么,目前市场上的IP都是怎样和零食进行结合的,哪些IP更受欢迎,又具备多大的商业空间?

IP是怎么+零食的?

IP展获悉,在电商平台淘宝或种草社区小红书搜索“联名零食”,“鬼灭之刃”“LINE FRIENDS”“哆啦A梦”“Hello Kitty”等数不胜数的IP联名产品出现在眼前,虽然外来IP占据不小的比例,但一些本土IP,如罗小黑、如果历史是一群喵等也受到了零食品牌的青睐。

其次,从产品形态来看,除了常见的单品,礼盒或礼包等组合销售形式也较为常见,这里面也有一定的临近春节的缘故,许多联名零食礼盒不仅活用IP元素,产品也具有新年氛围。值得一提的是,即将到来的虎年也让一些如“我不是胖虎”等“虎”类IP通过零食产品获得了更多的露出。

关于产品的包装,据艾媒咨询发布的相关数据,2021年中国休闲食品消费者考虑因素中,包装、外观设计排名第四,占到了33.3%的比例,这意味着IP零食的“外貌”甚至会在一定程度上影响消费决策,对此,雷报采访到定位为“IP+零食”的零食品牌“小北de朋友”创始人任小北,其表示,IP+零食的优势,第一个就是视觉上的冲击,其次是IP背后的受众人群和更便于进行营销,目前,“小北de朋友”已和“B.Duck”“虎墩小镖师”“唐宫夜宴”等知名IP达成了合作。

IP展获悉,基于此,零食品牌往往会在产品外观上下苦功,如《觉醒年代》联名冰淇淋,针对这一IP,任小北团队在包装和产品造型上都将IP的形象和内涵做了极致展现,基于电视剧人物形象设计和创作卡通IP使其更具亲和力、“我是革命的一块砖,哪里需要哪里搬”等冰淇淋外包装和产品上的文案生动诠释出IP的精神内涵、方正的产品造型也未丢弃掉IP的庄正。对此,任小北对雷报表示,对于这一IP,团队从IP形象创作,到产品的设计,再到最终面世,历经了长达几个月的时间,团队在设计和IP运营方面的基因,以及渠道和产业链上的优势最终使得这款联名产品获得了超乎预期的市场反响,未来,该系列产品还会在全家、711、盒马等多点、全息渠道上架

对于联名款零食的内容,据雷报观察,许多IP联名零食都会采用“零食+IP衍生品”的形式,但IP衍生品和零食的结合也有深有浅,有的衍生品相对独立,和产品关联较小,如百事旗下品牌奇多与动漫IP“狐妖小红娘”的联名礼盒,赠送产品为一个小狐仙定制吊坠,格力高与哆啦A梦的一款联名礼盒,随常规单品一起送出带有IP形象,但与产品无关联的定制帆布袋或毛毯。产品和IP关联相对较深的有乐事的一款薯片,乐事推出了下身为乐事筒装薯片的手办,手办的发色也和薯片口味达成了一致,四洲食品和“如果历史是一群喵”的一款联名糖果除了赠送一个IP形象的钥匙扣,还将糖果做成了猫猫形状。对于不太关注“颜值”的消费者来说,加入IP相关的衍生品可以说是为其购买联名零食提供了新理由,在购物评价中提及衍生品的可爱,表示喜欢和惊喜的消费者不在少数。

关于玩法,为了切合年轻人的消费喜好,在零食品牌与IP的合作中,“盲盒”也被广泛运用,如绿箭和潮玩IP“Sonny Angel”的一款联名礼盒,除了四款薄荷糖,还随机附赠一款Sonny Angel的盲盒,一些零食品牌也会设置隐藏款衍生品或将随机发货的零食产品定义为“盲盒”,根据对盲盒理解的不同,联名盲盒零食的玩法多样。

每日黑巧的一款联名产品不仅有“盲盒”,也真正将“玩”的概念巧妙注入,其和吃豆人的联名礼盒,一盒一只颜色随机的幽灵模具,巧克力融化后注入模具,并插上吃豆人棒,方正的巧克力摇身一变为一个吃豆人形状的“巧克力棒棒糖”。据CBNData《休闲零食新趋势报告》,95后已取代90后,成为线上零食市场占比最大的消费群体,可玩性、趣味性等新的零食需求正兴起,艾媒咨询也指出,休闲聚会、旅游等零食消费场景在整体消费场景中也占到较高的比例,对于这样的趋势,未来或许会有越来越多的联名零食讲起“玩”的概念,对此,拥有多年IP运营经验的任小北也表示,公司的零食产品接下来也会考虑“食玩”方向,让IP零食不仅能吃,还能满足年轻人的“玩心”或社交等需求,不断拓宽消费场景。

IP与零食结合,也为零食品牌带来更多营销优势,如近期卤味品牌王小卤和腾讯旗下知名游戏《和平精英》的合作,其以热销单品虎皮凤爪和游戏的“吃鸡”相结合,不仅推出具有游戏元素的宣传视频,打出“大吉大利,今晚吃鸡爪”的口号,还联合《和平精英》官方通过投放优惠券的形式促进转化,加上偶像明星的下场推荐,除了宣传视频在微博的播放量超过600万次,淘宝显示联名礼盒也已有超过1000人付款。

联名零食的上线也讲究时机,除了一些产品在推出时间上“不讲章法”,还有些联名零食会看准节日,不仅春节,对于其他如中秋、情人节、圣诞等节日来说,也是IP联名零食产品较为密集上线的时机,如去年零食品牌来伊份联合大都会博物馆和上海博物馆推出的中秋礼盒,以及含有零食产品的好利来与LINE FRIENDS联名的圣诞系列礼盒等,节假日因素的影响也会在一定程度上刺激联名零食消费。IP展获悉,还有些零食品牌会追一些较为小众的季节性热点,与IP推出应季的联名产品,但时令性影响往往也使得这类产品的“上架周期”较短。

关于IP与零食品牌方的合作模式,通常以联名和授权等形式居多,比如目前全网粉丝数已达3500万的头部动画形象IP“猪小屁”,据其授权团队介绍,“猪小屁”与零食方的合作模式一般为商品授权、品牌联名款这两种,如猪小屁与趣乐园食品企业合作的奶茶糖、猪猪嘎巴锅巴,目前已经上线如永辉、大润发,胖东来等全国上千家商超。

什么样的IP更受零食品牌欢迎?

关于零食品牌更钟爱哪类IP,智研咨询发布的《2020-2026年中国休闲食品行业市场现状分析及投资前景预测报告》显示:90后和95后是线上IP联名零食的主要消费者,90后偏爱明星类IP,95后则更偏爱游戏类IP,CBNData《报告》显示,MAT2019联名零食销售额TOP10IP榜中,排名第一的是文创IP,其次是游戏、动漫卡通、影视、明星等IP类型。

对此,雷报主要针对艾媒咨询发布的《2021年中国休闲食品品牌排行榜Top30》中的30个头部零食品牌进行了IP联名产品的不完全统计,统计发现,有9个品牌的IP联名产品是相对较多的,包括百草味、良品铺子、来伊份、奥利奥等。

在这30个样本中,ACGN领域,游戏IP占据着不小的比例,如奥利奥与《第五人格》推出联名款产品,游戏IP联名大户“百草味”和网易旗下《遇见逆水寒》《超激斗梦境》,莉莉丝旗下《剑与远征》,橙光旗下《逃婚记之桃花缘》等游戏IP均有合作,随着女性游戏玩家的数量和消费能力不断提升,部分零食品牌与积极与恋爱、养成类游戏IP进行合作,有意“拉拢”更多女性消费者,这与零食消费用户以女性居多的特点也相契合。

动漫IP来多源于动画番剧和电影,如《哪吒之魔童降世》中的主人公哪吒被上市在即的零食品牌卫龙印在了其热销产品魔芋爽和海带结上,于去年12月下旬上映,目前票房超过2亿的动画电影《雄狮少年》和王小卤推出卤味礼盒,和海狸先生推出联名鳕鱼片。动画番剧类的IP有《魔道祖师》Q版动画和零食品牌轩妈蛋黄酥的合作,作为《魔道祖师》衍生作品的《魔道祖师Q》在腾讯的播放量达3.8亿次,微博相关话题的阅读量也有1.7亿。

“网文IP+零食”,相关讯息不多,但去年12月15日,阅文携手百草味和QQ浏览器推出自称为业界首款“小说礼盒”的联名产品,涵盖了《庆余年》《从前有座灵剑山》《择天记》《庶女攻略》《萌妻食神》等头部网文IP,5款零食不仅做成了书本的造型,还在封面还原了5部小说中的经典场景,值得注意的是,这些网文IP基本也都有相关的动画或影视作品问世。

部分潮玩IP在零食行业也是“香饽饽”,如若来旗下的知名IP“Nanci”与奥利奥推出了联名零食产品,泡泡玛特旗下的多款IP也积极和零食品牌进行结合,寻找独角兽旗下的RiCO也曾和洽洽推出联名零食产品。

关于零食产品在挑选IP时的底层逻辑,“小北de朋友”的创始人任小北认为,最基本的逻辑其实就是门当户对,产品的属性要能够跟IP的属性契合在一起,同时,其还提到,如果一些IP产品被被授权商做得太杂,其实也会影响IP的形象,IP方最看重的往往还是传播力度,希望他们的IP能够跨界拓圈,第二步才是收益。

而对于零食行业选择IP的出发点,萌芽熊合伙人立立向雷报表示,“现在找我们合作的有两种,一个是品牌,出于营销或者新用户的需求,拿IP进行合作。还有是供应链型,希望跳过中间商,直接面对C端,需要有一定知名度的IP来进行包装合作。”由此可见,随着行业的细分和发展,零食行业选择和IP进行合作已经不再局限于品牌型公司,IP的影响力正得到更多来自零食行业的认可。据了解,属于治愈系IP的萌芽熊合作的零食食品已经涵盖了鱼脆、蛋糕、梅精糖、月饼等品类。猪小屁授权团队则表示,对于零食合作,通常新消费领域食品授权需求会比较多。

除此之外,萌芽熊本身造型的天然安全感,也吸引了母婴食品品类的合作。比如克明面业旗下的克明宝贝婴幼童零食线和克明主打产品儿童面条,都使用了萌芽熊及家族小伙伴的形象。这也在一定程度上体现了从短视频平台跑出来的头部动画IP在零食行业的商业化能力。

文博类IP也很受零食品牌的欢迎,其与品牌进行合作,其实也是更看重任小北所说的传播力度,如故宫和奥利奥的联名,名字叫做“启饼皇上”,包装也融入了故宫的建筑和人物,这些产品让故宫与大众走得更近,对故宫的内涵印象也逐渐加深,热度较高的还有敦煌,其不仅和良品铺子推出富有敦煌元素的零食礼盒,去年敦煌莫高窟的文创雪糕也让敦煌IP成功“收割”不少粉丝,与腾讯达成合作后,敦煌在动画、游戏、数字藏品等众多新领域也作出不少新尝试。较为典型的还有三星堆,众多造型各异的文物形象本身就具备锻造IP的“潜质”,去年文物的不断“上新”,也使其更加火热,在联名、周边、数字藏品等方面也都有着不俗表现。

“非常规”IP有白桃星座、小刘鸭等,白桃星座可归纳为星座类IP,目前其微博粉丝数为513万,抖音粉丝数超过700万,其和周黑鸭达成了合作,除了零食产品包装体现IP元素,周黑鸭还随限定款食品礼盒为消费者送出解“鸭”福,既切合品牌特色,又在一定程度上将IP的星座属性进行了释放。小刘鸭由表情包走红,目前微博粉丝数为46万,这类形象具有亲和力且拥有一定大众认知度的IP,在品牌合作上也颇受青睐,百草味曾联合小刘鸭推出零食礼盒。

值得一提的是,“零食+影视剧IP”也已变得越来越常见,如良品铺子与《延禧宫略》推出联名款礼盒,三只松鼠在《欢乐颂》《小欢喜》等电视剧中植入广告,除了贴片广告,一些零食品牌还会结合剧情进行相对“自然”的产品露出。

样本结合报告,对于零食行业来说,动漫卡通、游戏、文创、潮玩类的本土IP是比较受到品牌方青睐的,这也与年轻人成为联名零食消费的主力有着不可分割的关系,可以说,零食行业其实是在随着消费群体需求和喜好的变化而不断进行调整和革新,与IP进行合作,很大程度上也是瞄准了年轻人的消费心理,同时也有机会将IP的粉丝转化为品牌粉丝。

近年来,盲盒在年轻人中大热,也推动更多的“零食+盲盒”,未来,当年轻人中间兴起一些新的消费热点,零食行业或许也将进行新的追逐。

IP+零食的商业价值?

相比于一些价格空间更高的食品品类,零食走的往往还是薄利多销的路径,对此,零食品牌选择IP,除了扩大影响力,也有部分品牌更多是寄希望于其带来实际的销售成绩,对此,为了衡量“IP+零食”的商业价值,雷报在零食产品相对较多的电商平台淘宝针对“零食”进行搜索,从销量来看,普通款零食月销较高的单品,数值可以达到100万+,每月销量上万的零食产品也比比皆是,但“联名零食”月销破万的产品都较为少见,十万和百万级别则更少,但这也出于部分联名零食产品不会被品牌作为常规款进行长期销售,很多联名活动只是为了在短时间冲击流量和销量等原因,总之,总体来看,若以销量论英雄,相比于普通款,大部分联名零食的销售情况并不是非常乐观。

但这种走向也会被改写,典型的如《魔道祖师》与冰淇淋品牌可爱多的合作,通过在正片中植入广告、发售相关产品、线下漫展,快闪店、社交平台积极营销等众多形式,双方合作不到2个月的时间,可爱多魔道祖师系列产品的销量就达到了2.4亿,据有关媒体报道,这一数值为前一年同期销量的几倍有余。

去年在热播电视剧《山河令》中“肆无忌惮”地进行产品植入的“沃隆坚果”,据其官方公众号数据,通过与电视剧进行联动,天猫沃隆旗舰店店铺访客数环比增长216%,全网曝光量也超过了1.5亿。可见,对于真正聚集起了一批数量庞大,且愿意为IP“掏腰包”的粉丝群体的IP来说,IP给零食品牌带来的商业价值可能会是空前强大的,但同样重要的是,类似可爱多和沃隆,前者做IP快闪店、积极和粉丝互动,后者创作IP的卡通形象、剪辑同人视频,都可以说是在品牌与IP的结合上下足了功夫,在很大程度上真正吸引到了IP的受众,并且令其感到满意,由此可见,年轻人的消费实力虽然有目共睹,但IP零食产品要真正让年轻人为其消费下单,品牌方还是需要花不少的心思。

这里也涉及到IP的“投入产出比”,据任小北透露,IP产品成本最高的往往是产品的生产,其次是流通渠道和营销的费用,对于一些想要进入线下渠道的零食产品来说,流通渠道的费用可能达到上百万甚至更多,这是远超一些IP联名或授权的费用的。

关于“IP+零食”更大的商业价值,较为典型的有三只松鼠的例子,三只松鼠早在2016年就提出“娱乐化战略”,这一年,其品牌形象被升级为3D版本,三只松鼠也真正开始了基于IP的全面发力。动画、短视频、衍生品、线下乐园等,均是其发力的方向,《三只松鼠之松鼠小镇》《三只松鼠之中国行》等多部动画剧集陆续上线,以三只松鼠IP动画为主的官方账号在抖音的粉丝数已突破500万,线下,除了品牌店铺有不少三只松鼠的形象露出,其还打造了三只松鼠的主题小镇,据公众号消息,松鼠小镇已接待超180万人次,会员复购率达60%,这样的IP战略还在三只松鼠延续,旗下宝宝零食品牌小鹿蓝蓝也已推出IP动画,还落地了线下体验店。值得一提的是,三只松鼠的IP化还深入到了服务和企业文化中去,店铺客服将消费者称之为“主人”,三只松鼠把经销商和供应商叫做“伙伴”,团队成员也有带“鼠”的称谓,典型如创始人章燎原的“松鼠老爹”。

三只松鼠的深度IP化战略显然是奏效的,除了在2019年成功实现上市,根据商务部流通产业促进中心发布的《新消费时代休闲食品消费趋势研究》报告,2016年至2020年,三只松鼠连续5年中国坚果销量第一并遥遥领先,成为坚果这一细分品类的领军企业。在众多中国休闲食品品牌的排名中,三只松鼠也屡屡位列第一。去年10月的一场发布会上,对于连续5年第一是怎样炼成的,章燎原着重提到了IP,其表示IP是三只松鼠三个重要的资产之一,“IP是刻在我们骨子里的基因,它代表着品牌力。”

将自身打造为超级IP的还有零食品牌旺旺,传播力极强的广告和雪饼、仙贝等爆款单品让其IP形象深入人心,随着旺仔成为国民IP,其还通过将一个品牌塑造为一个IP的方式,打造出自己的IP家族,如主要面向儿童食品的贝比玛玛,以饮品为主的邦德先生,以及专注辣味食品的MrHot辣人,这些IP都有卡通形象,旺旺赋予其与产品贴近的人格化特征,与消费者进行互动,也基于IP推出了一系列的周边,搭配零食产品进行销售,在2019年,旺仔IP诞生40周年之际,旺旺还举办了IP主题展,吸引不少粉丝前去体验。

据旺旺2021年半年报,其去年上半年营收达到了113.83亿元,同比增长10.5%,创上市以来上半财年历史新高。在艾媒咨询通过企业综合实力、线上电商平台销售、全网媒体传播态势、用户口碑调研、专业分析师团队评价指标等综合评选而出的2021年中国休闲食品品牌排行榜Top30中,旺旺位列第五,这些成绩在一定程度上证明了IP与零食结合所能创造的巨大商业价值。

从小处看,众多零食品牌与IP进行结合都并未爆发出较大的能量,这涉及到IP的影响力,也关乎品牌方的实力,而对于一些粉丝粘性较高的头部IP,以及将IP与零食真正做到较好融合的品牌来说,IP所能产生的价值则可能是“惊人”的,而对于一些更倾向于将自身品牌打造为IP的零食品牌,这一战略成功之后,价值可能是更加难以想象的,但个中原因也绝不会仅在于IP这一环,IP和零食,二者应该是齐头并进的关系,最好的状态是强强联合。如同“小北de朋友”创始人任小北所说,“IP是为品牌赋能的,它永远不是救命的。”如果品牌方都能清楚并践行这一点,IP方和品牌方或许都能在更大程度上获利。

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