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IP授权展|乡村主题IP“小羊村长”,如何炼成“中国熊本熊”?| 雷报

当李子柒成为中国文化输出的代表之后,IP授权展获悉最近,张同学又用不到两个月的时间创造了吸粉超千万的“神话”,从“李子柒们”和“张同学们”的走红,以及乡村旅游年收入突破万亿元的成绩单中,不难看出,乡村生活对于大众的吸引力已经变得不可同日而语,与此同时,在国家的大力支持和居民收入水平不断提高的时代背景下,文旅产业也已经逐渐成为助推乡村经济、文化发展的中坚力量。

虽然乡村发展文化旅游有政策的倾斜和规模庞大的市场,但乡村个体如何吸引更多游客,并使游客愿意为乡村的产品或服务买单,对于一些习惯于粗放地“靠山吃山,靠水吃水”地发展乡村旅游业的地方来说,要实现更好的发展,其实路途还比较遥远。

在关于如何更好地发展乡村文化和旅游的探索过程中,作为一种自带流量,并且极具经济带动作用的载体,IP的价值和意义逐渐被地方政府、组织团体、乃至有意助推乡村发展的公司所看到,一些地方甚至已经率先做出了将IP融入当地文旅产业的尝试。那么,IP和文旅的新结合,到底能够为中国乡村的发展创造多大的想象空间?

自习近平总书记在党的十九大报告中提出乡村振兴发展战略以来,乡村发展的议题已经被提升到了前所未有的高度,而结合中国乡村的特点及时代背景,“文旅+乡村”则成为实现乡村振兴目标的重要引擎和方式。

虽然“文旅+乡村”的概念近年来才逐渐为大众所熟知,但早在2013年,中国扶贫基金会就开始了相关的探索,这一年,其发起了“百美村宿”项目,该项目通过建立自组织经济合作社,以民宿为切入点,以乡村旅游为产业,搭建城乡联结的创业发展平台,引进培育乡村人才,引入市场机制,激活乡村潜能,激发村民内生动力,促进村民增收,带动城乡互动,三产融合,实现乡村可持续振兴发展。

截至2020年,百美村宿项目获得企业捐赠资金、政府配套及社会投入累计资金超过64578.96万元,其中基金会筹集捐赠资金22104.46万元,政府及社会投入超过42474.5万元,直接受益人数累计10.5万人(次)。

在“乡村振兴”战略持续推进和各种利好政策不断发布的背景下,目前,百美村宿已有完工及在建项目共32个,足迹遍布我国的12个省(自治区、直辖市)28县(区)30村,北到内蒙古,南至贵州,都有“百美村宿”的身影,精心运营之下,许多村庄的民宿甚至在全国范围内都拥有超高人气,其背后的乡村也成为消费者争相打卡、体验的“网红”旅游地。

虽然项目已经卓有成效,但在这条希望带给乡村更好的发展的道路上,百美村宿并未放慢脚步,为进一步扩大项目背后的民宿和整个乡村的影响力,更有力地带动当地经济发展,中国扶贫基金会百美村宿项目和得青文化一起打造了一位“百美村宿”的推广官——小羊村长(微博:小羊村长驻村笔记),在IP的价值有极大机会被无限放大的互联网时代,百美村宿希望这位可爱的荣誉村长能够带领着农村、农业、农民一起,为中国的乡村发展注入更多的可能性。

在成为小羊村长之前,和许多生于乡村,长于乡村的其它同伴一样,小羊还只是一只每日在田间地头尽情吃草的普通的小羊,但在成为百美村宿的荣誉村长之后,他成为一只需要担负起乡村振兴任务的小羊,虽然前路道阻且长,但作为一只热爱乡村和乡村建设的小羊,和千千万万热忱投身到乡村发展中的人一样,小羊对于这项工作也充满了激情和能量。

作为旨在拉动乡村经济、文化发展的文旅类IP,其形象创造方和运营团队得青文化希望小羊村长能够像熊本熊一样,通过自身流量更大程度地拉动当地的经济发展,也促使更多人对乡村感兴趣,愿意来了解村落里的一些人文风俗,从而实现传统文化的传承和发扬。而通过对IP的持续打造,小羊村长也可以和熊本熊一样走出国门,通过这只承载乡村元素和情感的吉祥物的走红,甚至让全球的人都能关注到中国乡村的发展现状。在中国的一些偏远地方,有这样一座古朴自然的村落,这里的人善良淳朴,延续着千百年流传下来的传统习俗和手艺,自然风光之外,这里还有众多美味的农副产品等待被发现和品尝。在IP与文旅的结合下,一方面IP能够代表乡村的形象,拉近与大众的距离,另一方面,借助IP的力量,也能更好地带动乡村资源、产品、服务等的开发,更有力地起到为乡村发展赋能的作用。

要想更好地理解文旅IP对于乡村发展所能发挥的作用,熊本熊的确是个非常典型的案例。起初,熊本熊仅仅是为了在贯通整个九州的新干线全线开通之际用来吸引乘客下车观光所设计的一个logo,但为了宣传能够更有成效,当地政府又设计出了熊本熊的人形布偶,这意味着熊本熊能够真正跳出图像,参加县里的各种宣传活动,并且以职员的身份和大家互动。经过精心细致的人设打造和营销宣传,熊本熊不仅在熊本县打开知名度,并且一步步使“熊本热”蔓延至大阪、东京等城市,甚至在仅出道一年后就在一项全国性的吉祥物大赛中以巨大优势胜出,一跃成为日本最受欢迎的吉祥物。现如今,即使10年已过,熊本熊从年龄上来看已成为一只大熊,但其无论在日本,还是海外,依旧拥有规模庞大的粉丝群体,可以说是一位非常长红的“国际明星”。

据了解,在熊本熊出道的5年内,熊本县旅游人数增长了近20%,据日本银行估计,自2011年推出后的前两年,熊本熊就已经为熊本县带来超过1000亿日元的商品销售和额外旅游收益,2020年,熊本熊相关产品的销售额达到1698亿日元(约合95亿人民币),创下历史新高。

走出本土IP的圈子,IP的影响力和经济号召力也可以得到更大程度的印证。比如在将Molly这一王牌IP成功收归旗下之后,泡泡玛特才真正打破了多年的发展困局,而后才得以创造“潮玩第一股”,市值千亿港元的行业神话。时下热搜不断的玲娜贝儿,一只可爱人偶在互联网和线下市场持续不断地掀起热浪,出于对IP的喜爱而前去迪士尼观光的游客不计其数,甚至连购买一只周边玩偶都要依靠黄牛才能够办到,而相比之下,一些没有热门IP进行加持的线下主题乐园,则多少显得有些落寞。

大众对于IP的喜爱正在井喷,也因此,为了更快和更有效地在消费者中间建立起印象和好感,许多品牌方也倾向于与IP做结合,比如联名、或获得形象授权后进行相关产品的开发。比如通过授权,一年就能为公司带来近亿港元营收的“小黄鸭”家族,以及早在2019年,其累计获利就超过900亿美元的“皮卡丘”,当IP建立起知名度和数量可观的粉丝群体后,除了授权等方式,还可以开发更多品类的衍生品,在技术的支持下,一些IP还可以作为虚拟偶像更加广泛地活跃于市场。总的来说,当下,IP的商业开发具备足够多的通路,消费者对于喜欢的IP的付费意愿也空前强烈,而当IP与乡村文旅进行结合,不仅乡村这一概念将更加具象,和熊本熊一样,两相结合之下,乡村的经济、文化,以及各方面的发展也能够有更加广阔的想象空间。

IP如何运营对IP的发展来说至关重要,比如熊本县政府让熊本熊去繁华的大阪派发1万张名片、自导自演“熊本熊失踪事件”“腮红丢失事件”等,成功地让熊本熊快速成为媒体和大众关注的焦点“人物”,具备一定的知名度,IP才算是走稳了第一步。

对于小羊村长来说,除了线上以卡通形象频频与大家见面,因其代表的是背后众多的村宿及乡村的形象,所以在这些乡村的支持下,其在线下也得以进行更大范围的精准布局,比如在村庄的热门景点设置小羊村长的打卡装置,吸引更多游客进行拍照,当游客自然而然地把软萌的小羊村长的照片发布至社交平台,凭借其亲和可爱的属性,自然能够吸引更多人前来打卡,从而进一步拉动当地的旅游及相关产业的收入。

除此之外,宣传资源也是小羊村长区别于其他IP的重要“杀手锏”。作为“百美村宿”的代言人、推广官,今年8月,“小羊村长”不仅和“百美村宿”一起走进了纽约时代广场的大屏幕,在接下来的9月,一整个月的时间里,其还在武汉局复兴号全局高铁的3042块屏幕上露了脸,据了解,这次的视频投放所覆盖的客流量达到469万,累积曝光量超过5000万。

总的来说,作为中国扶贫基金会旗下“百美村宿”项目的文旅IP,小羊村长无论在明星、KOL、还是媒体等宣传资源上都有着得天独厚的优势,这也是其有别于目前市场上其他动漫IP的地方,而作为IP影响力塑造的重要因素和环节,这些差异化的资源也能帮助小羊村长更快地建立起知名度,从而更好地带动乡村的发展。

在IP开发方面,得益于当地政府的大力支持,江西省西元村目前已经计划建设落地小羊村长IP主题无动力乐园和IP主题打卡装置,和迪士尼一样,前来旅游的游客不仅可以获得更加丰富多元的旅游体验,小羊村长的形象也会直接拉近游客与乡村的距离,甚至刺激游客消费。IP授权展获悉除此之外,未来还会有小羊村长人偶和大家进行沉浸式的互动,比如时下热门的剧本杀游戏,在甘肃马巷村、江西西元村两个村落,未来小羊村长也会在剧本杀中以人偶形式充当NPC角色。

除了紧跟时代潮流进行运营和开发,小羊村长所具备的独特的文旅基因使其在未来的发展上也具备更多可能,与之紧密相关的“吃喝住行玩”的每一环,小羊村长作为IP都可以很好地嵌入进去。比如将IP形象授权给当地的特色农副产品,让亲切的小羊作为logo,以此增强大众对当地品牌的认知度,同时与其他地区的农副产品做出区分;线下的娱乐休闲项目,除了主题乐园、IP主题店,以小羊村长IP为原型打造主题民宿也将有利于吸引更多家庭前来体验;除此之外,民宿中用到的洗漱用品、床单被套等多种形式的产品,将来也都可以利用小羊村长的形象进行制造。而当IP有了更加广泛的认知度,还可以进行更大规模的衍生品的开发,同时还会产生授权、广告等多种形态的收入。

值得一提的是,如文章开头所提及,目前一些乡村生活类短视频在社交平台上具有不小的流量,比如李子柒、张同学、华农兄弟,全网粉丝数量都超过千万。11月27日,在“鄂湘赣文化和旅游高质量协调发展”分论坛上,中国旅游研究院数据分析所所长何琼峰就针对这一现象作出了分析,她认为,短视频正在全方位助力乡村旅游振兴,以抖音为例,2021上半年“乡村”相关话题视频量达1000万多条,共产生490多亿的播放量。而作为来自乡村的小羊村长,其天然的乡村基因和背景将使其在短视频领域更加具备“走红”的潜力,在这方面的优势,其运营团队得青文化未来也会着手去进行规划和展现。

虽然小羊村长属于乡村主题IP,但在得青文化看来,IP要焕发出更大的价值和意义,从而发挥出带动乡村发展的更大能量,小羊村长也势必要走到更加广阔的市场中去。因此,除了依托乡村进行开发,带动消费者对乡村旅游、文化产品、农副产品等的消费,未来,和市场上的其他动漫IP一样,通过得青文化对IP的内容、人设等的不断丰满和持续打造,其也能通过IP授权、衍生品销售等多种方式获得更为可观的收入,与此同时,多路径、系统化的商业开发模式下,未来IP本身所产生的收益,也会持续不断地反哺到乡村的建设中去。

和熊本熊全权由政府打造不一样,除了“百美村宿”项目,小羊村长的背后,还有一家对于动漫IP颇有想法的公司——得青文化。

虽然公司成立时间不算太久,但创始人赵洋及其团队早就为公司在文旅方面的发展积累了不少经验。在创造小羊村长这一IP之前,一门心思扑在文旅上的得青文化在北京建了一个文创村,从一开始的设计规划、施工,包括书店、民宿等的建设,得青文化全程参与,整个文旅板块的“吃喝玩乐住”,得青文化也会在一开始就考虑把IP嵌进去,对此,赵洋坦言,虽然最终没有达到理想中的效果,但这次尝试却带给他和团队对“文旅+IP”更深层次的认识,也成为团队非常宝贵的经验和优势。

所以,在偶然间得知“百美村宿”这一项目之后,得益于双方同样认可IP在乡村发展中的潜力和价值,以及得青文化的文创基因和IP开发、运营等方面的优势,“百美村宿”和得青文化顺利达成了合作,小羊村长也由此诞生。

对于为什么要做这样一件事,赵洋认为这像是一种嗅觉,首先,熊本熊的案例让他眼前一亮,是兴趣使然,也是看到了“文旅+IP”背后的价值和意义,他希望能够通过自己的手去把这个已有先例的构想实现,而刚好,中国的动漫IP市场正处于较为繁荣的阶段,而乡村建设背景下,有政策的支持,也有一大批值得开发的乡村在等待被发现和挖掘,相比于日本,其实中国的市场也是更大的,种种因素和条件表明,实际上中国的乡村已经拥有非常利于IP生长的土壤。因此,怀着以IP之力振兴乡村的理想,以及与“百美村宿”项目顺利达成合作的契机,得青文化就这样走上了关乎中国乡村未来的希望之路。

所以,“小羊村长”和其背后美丽乡村的故事之所以能够被更多人看到,除了中国扶贫基金会“百美村宿”的远见,其实也离不开得青文化这家专注于动漫IP与文旅结合,并且期望通过自己的努力真正为中国广大的乡村地区带来一些积极影响和改变的公司。

据了解,目前,在人员架构方面,得青文化有来自北京大学,具有丰富媒体资源和运营经验的运营负责人,也有曾负责国内头部动漫IP产品及图库设计,在动漫IP设计方面非常有实力及深厚经验的设计负责人,其营销负责人更拥有小米、快手、阿里等品牌营销经验。凭借打造“中国熊本熊”的共同愿景,以及动漫IP和文旅结合的广阔发展前景,公司已经成功聚齐起众多在设计、运营、营销、授权等方面极富经验的行业人才,这对于IP的设计规划,以及后面的商业化,整个开发和运营过程来说,人才上的优势都将使IP的发展具备更多潜能。

除了持续打造小羊村长,作为一家致力于打造动漫IP生态圈的公司,得青文化目前还在计划打造一批更有特色的原创IP,除了专注于虚拟偶像赛道的人偶动漫IP、与NFT结合的高端潮玩IP,未来还会有其他不同类型特点的IP走向市场,在运营思路上,凭借公司的文旅基因,这些IP从一开始就会与文旅做结合和展示,使其在众多玩家齐聚的IP赛道上更具独特竞争力,也因此,当一大批优质的原创IP聚集起来,得青文化在文旅方面的优势也将进一步凸显。

对于“IP+文旅”,在赵洋看来,目前很多公司虽然拥有IP资源,但对于IP和文旅的结合却缺乏经验,而部分在文旅方面经验丰富的公司,却又苦于没有足够有影响力的IP,二者如何有效结合其实是个非常棘手的问题。而未来,动漫IP和线下文旅结合的经验以及团队在这方面的突出实力将会使得青文化真正实现差异化竞争,IP成熟后基于IP进行主题乐园、民宿、主题店等多业态的线下空间的打造,这意味着未来,得青文化的原创IP将更有机会被市场所认可,并且融入大众生活的方方面面。

IP展授权展获悉,得青文化目前正在和资本进行对接,这意味着未来将会有更多的资金来用于对原创IP的打造和线下文旅项目的发展,作为IP的打造者和文旅项目的落地方,在迪士尼、环球影城等IP主题乐园不断创造着一个又一个令中国“玩家”艳羡的财富故事的时代环境下,未来,得青文化的发展也愈发令人期待。

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