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全球授权展|7天销售额超5500万,“胖虎下山”之后,印力成都还需要什么IP?| 雷报

全球授权展获悉,新年期间,印力成都城市商业公司(简称为印力成都)在其所辖的5座城市、8个项目同步启动“胖虎”西南首展,并开启有关IP的一系列丰富活动,吸引不少消费者前去体验。春节假期前,雷报采访了印力成都在成都的重点项目——成都印象城,虽然开业时间不算太久,但目前成都印象城已在“+IP”方面积累了不少丰厚经验。

在对话中,成都印象城关于IP活动打造有高度重视属地文化、围绕IP与“新青年”进行深层次对话、多项目联动、丰富有趣落地场景和线上宣发等众多关键点,基于IP服务于项目整体长远运营的思路,其IP活动也受到了众多消费者的欢迎,在B端和C端都有着较高的声量。

而在这之前,无论是成都印象城还是印力成都,IP在商场的整体运营中都扮演着不可或缺的重要角色。管中窥豹,目前国内许多商业综合体与IP的合作都愈加普遍和频繁,从成都印象城及印力成都的IP动向中,或可窥见一些购物中心与IP结合的“奥秘”。

胖虎如何“下山”

早在去年11月下旬,印力成都就开始了对“胖虎下山”活动的宣传预热,而双方开始商讨合作,时间则可以追溯到去年的七月份。在宣传造势阶段,印力成都相继从公众号、抖音、微博等众多用户体量庞大的社交渠道全方位地将图文、视频等形式多样的活动讯息铺设开来,出于内容和宣传策略恰到好处的结合,使得活动在正式开始之前就吸引到大量关注。

更值一提的是,12月11日,活动正式开始的前两日,联动的各项目还举行了声势浩大的亮灯仪式,并展开了大型的PR及SP活动,特色项目令活动在启动后也没有辜负大众期待,活动热度得以延续。而到了圣诞和元旦等节日,又有疯抢节、音乐演出等跨年狂欢派对满足大众需求,使商场消费者对于活动的印记进一步加深,并能够更加深度地融入到项目所传递的精神内涵中去,许多消费者甚至成为“自来水”,自发地在社交平台进行安利和推荐,口口相传间,也使得活动吸引到更多人流。

关于具体的呈现方式,在临近春节前去现场的雷报发现,首先,活动整体的视觉效果较为统一,IP展陈的整体颜色以红、橙为主,古风、可爱的造型既符合“胖虎”气质,又能感到成都的城市风貌。陈设上,除了商场大门处立有一个高达8米的巨型胖虎发光气模,场内还有艺术墙、胖虎发电单车、娃娃机、心愿墙等融入IP形象的设置,还有不少大小,形态不一的胖虎陈设可供消费者互动拍照。

展陈之外,全球展获悉,如果想要购买一些周边纪念品,活动现场还有售卖各种“胖虎”周边的“杂货铺”,有盲盒、抱枕、帆布包、地垫、拼图等多种品类的产品,既具有“高颜值”,又富有“实用性”。

为了加深互动性,成都印象城还辅之以胖虎主题的游园会,通过胖虎娃娃机可以获得胖虎限定周边,趣味套圈圈巧妙植入了“胖虎表情包“,还有捞金鱼、儿童趣味保龄球、童年游戏机等特色活动,贯穿游园活动的集章玩法也与IP进行结合,通过玩游戏得到“通关印章”,更多胖虎的特色周边会作为通关礼物予以赠送,线上宣传方面也基于IP形象解锁了红包封面和表情包等多种玩法,可以说是完美融合了“我不是胖虎”这一IP的形象和内涵。

值得一提的是,“胖虎下山”活动选择印力成都所管辖的成都、贵阳、重庆、德阳、宜宾等5大城市(2021年印力成都版图)的8大购物中心同时段进行活动的宣传和落地,协同齐聚令活动影响力覆盖了印力整个西南片区的商业业态,主题一致但具体内容“因地制宜”的打法也让活动对于整个印力成都的项目形象和气质在消费者心中更加具象,拉近大众与项目间的距离。

据了解,在“胖虎下山”的影响和节日加持之下,去年12月11日到12月12日,成都印象城的全场销售环比增长了20%,其中儿童业态销售环比增长达到了50%。1月31日至2月6日的春节假日期间,仅7天时间,印力成都所辖各商场的总体客流量就达到了100万+,销售额超过5500万(非主力),会员新增数量同比提升达45%,超过了2万。除此之外,会员活跃数和媒体曝光量也有一定增长,前者同比提升35%,后者则达到了1000万+,众多商场和品牌在销售上也取得了亮眼成绩。

可以说,印力成都将“胖虎”投入到商场业态中,用富有针对性和创意的内容和高度契合的宣发使得IP和商场的形象都更加深入人心,消费者在这样更具趣味的活动中,也体会到了商场所带来的浓厚节日气氛,从具体数据来看,这也帮助成都印象城和西南片区的其他商场都自然而然地“黏”住更多客户。

IP和成都印象城为什么选择对方?

关于成都印象城为什么选择IP,项目负责人提到,作为印力成都在成都这个城市的重点项目,成都印象城是希望在市场上能有一些影响力和曝光,IP无疑是有效的方式之一,而从项目出发,这也是为了项目能有一些自有的符号和印记。

印力成都区域推广则表示:“知名、具有吸引力的IP有一个很大的特性就是市场熟悉度较高,IP背后的受众或粉丝具备较大的潜力,印力成都把商场的客群和IP粉丝进行链接,不停地去做类似的活动、主题,最终会形成自有项目的一个吸附力,后面也会升级为商场方要去定义自己的IP。”

除了IP能够在商场目标客群中加深项目标签和印记,以及IP背后有众多消费潜力可“挖”,印力成都区域推广还特别提到了IP活动带来项目整体形象的提升,这对于商场其他经营业务板块会带来有利影响。其认为IP活动能够让B端租户看到商场的客群,会刺激更多符合商场调性和目标消费群体的商户来入驻,此外还有其他的合作,从而提升类似车展、房展的合作商机,当商场有IP活动时,其也可以借力,和IP贴近,带动销售。

印力成都区域媒体对接人认为IP帮助打造项目的鲜明印记之后,B端的租户可以看到团队的专业度,会使他们愿意来一起共创合作,共同前进,IP的注入也能为消费者提供更多更优质的购物空间和场景,能够持续地打造整个商场的软硬实力。“在服务我们C端用户的同时,也能为我们的B端租户来服务。”

IP和购物中心达成一致,也基于双方的“共同奔赴”。印力成都区域媒体对接人认为大部分IP也需要一个载体去释放自己的商业价值,落地在购物中心,可以看作是IP释放更多的一个触角,因为购物中心在全国分布的数量本就较多,同时其本身就是流量聚集地,这些因素能够帮助提高IP的辨识度,也能提升其消费变现能力。

关于IP选择和购物中心合作看什么,印力成都区域推广表示,“一是品牌,IP方会考虑合作品牌的形象;二是城市,比如胖虎是第一次商业合作,他们也希望落地一些比较重点的城市;三是合作时间点,比如胖虎是在虎年春节档合作就非常匹配时间点;四是项目的预算。”对此,印力成都区域媒体对接人补充道,展出的量级、或者商场在传播力度上的支持等,也是IP方比较看重的。

值得一提的是,成都印象城和印力成都项目下其他购物中心也在尝试打造自有IP,近年来,这样的现象在购物中心中已较为常见,如武汉保利广场2017年推出的自有IP“保小利”、深圳布吉万象汇2018年推出的“鸭梨哥”、广州天河城打造的“蜜兔”等,除了日常在商场推文中“营业”,部分IP还会有主题展、表情包等,有的甚至还有周边店并规划了动画片、儿童剧等。

全球授权展获悉,印力成都今年也将重点布局自有IP,主要会基于会员的画像进行打造,在这之前已有成都印象城成功打造的会员厂牌Amazing Club。至于为什么要打造自有IP,印力成都区域推广表示,无论是品牌文字还是外立面的图,这些形式对于消费者或者媒体感情来说,其实效果都差不多,而具象的IP形象却可以让人眼前一亮,也能让消费者找到自己的精神寄托。“首先我们要建立一个自己的形象,然后再有一些特有的动作,再针对我们目标客群整合更多合适的资源合作,以前是以别人的IP为主,相当于单轮驱动,现在我们是“自有IP+外部资源”去做双轮的驱动,这样跑得更快更稳,不容易踩偏。”

成都印象城主要关注IP的哪些点?

至于如何衡量IP,印力成都区域媒体对接人特别强调了属地文化,在筛选IP和IP活动落地上,成都印象城会尤为注意商场所属地的历史文化、精神气质等,如和IP“我不是胖虎”合作的活动中,印力成都针对重庆、贵阳、成都等城市制作推送了各具地域特色的宣传视频,重庆朝天门长江大桥、火锅、轻轨、洪崖洞等元素,“嘞是雾都,胖虎来潮”的口号都被巧妙融入故事情节,贵阳和成都的食、玩等城市特色也有特色鲜明的展现,活动联动商场所属地的内与外在都有做较好诠释。“以成都为例,它本身就是一个很闲适的这种城市嘛,给人的感觉是包容性很强的,那我们在IP的选择上也会结合城市气质来看。”

其次是能够和商场的目标群体发生对话或互动,这点从成都印象城在开业之初选择在众多年龄段间都具有知名度,且寄托许多粉丝热血情感及回忆的IP《圣斗士星矢》的做法中也可以见得。为了确定目标客群,成都印象城根据调研报告分析了商场客户的画像,锁定了“新青年”这部分目标群体,即学生党、白领、新晋父母和新老人。

IP影响力也是较为重要的一点,对于成都印象城来说,除了知名度,能否与用户产生“共情”也至关重要,印力成都区域媒体对接人对雷报表示,“有共情之后客户才更加能够感受到项目的用心,愿意投入时间与商场进行互动。”此举可以看出,印象城IP引入的核心更重要的是从精神层面上与大家共鸣。

从成都印象城合作的《圣斗士星矢》、LINE FRIENDS、我不是胖虎等IP来看,IP周边等商业基础似乎也是成都印象城在选择IP时所考量的因素之一,对此,印力成都区域媒体对接人表示,考虑到消费者的体验感提升,成都印象城在筛选IP的时候都有考虑它有没有快闪店,或者有没有周边店。“其实这是我们今年和去年考虑的比较重要的一个板块。关于合作模式,也由具有周边业态与否而有所区别,如果IP有快闪店、周边店,项目和版权方会进行业务合作,包括对售卖的商品进行一定比例的分成,如果所选IP没有以上渠道,只是一个单纯的IP形象或静态展,那么项目多以版权合作或者美陈合作的形式去做。”

必不可少的还有活动预算,这也会排到比较靠前的位置,成都印象城会根据预算来进行IP的甄选。

简单来讲,在预算范围内,成都印象城选择合作的IP首先和属地文化进行强贴合,其次与项目形象、用户群体画像相契合,同时IP内涵和具体活动内容也要能够引起主要客群的情感共鸣。

成都印象城怎么做IP活动?

印力成都区域推广表示,关于IP落地,会结合重要节假日活动节点,如五一、跨年等,将IP与档期主题组合策划,开发更多有创意的动作支撑活动的爆发。

关于和活动节点相结合,如“胖虎”,就是成都印象城结合岁末跨年档所做的IP结合。除此之外,其也会看城市公司或项目在今年或未来2-3年的定位和方向,“有了定位之后才能说是除了传统节日之外,我们还想要传递什么样的信息,或者还想要怎样和目标消费者去进行互动。”印力成都区域媒体对接对雷报表示。

不仅是节假日,关于和IP做结合,能够和年轻人对话的其他活动“主题”也会被纳入考量,之所以这样做,是因为在成都印象城看来,IP不仅局限于形象类,内容也可以是IP,比如每年举办咖啡节,或其他文化交流、小众圈层的节日,IP除了形象之外,内容是否能较好地去传递项目想要传递给大众的精神或信息也很重要。

主题、节点已定,关于形式,印力成都区域媒体对接人认为成都印象城目前的打法比较常规。“除了展陈之外,我们希望能够为消费者提供更多元化的消费场景,希望消费者走的时候可以还有东西能够留下来。”

将IP引入商场,除了考虑IP带来的直接收益,还会考虑IP与商场内众多品牌资源的结合。

“做不是把IP放到商场中就完了,更多是希望更深地去挖掘商场的商品力,和IP进行深度结合,使它融入到整个商场的生态当中,这样才是达到一个双赢的效果。”印力成都区域媒体对接人意味深长地说。

全球授权展获悉,互联网技术飞速发展,移动端内容愈加丰富,大众将大把时间花销其上,IP活动也离不开线上。线上成都印象城从内部自媒体和外部媒体资源这两个方面去“双层夹击”,前者包含内部的视频号、推文、朋友圈等,后者则会嫁接如大众点评、小红书、抖音等平台资源。值得一提的是场内的会员平台,印力有自己的商业平台“印享星”,作为线上会员的聚集地,其可以把不同的IP周边、活动放在这个平台,比如在线上兑换商场红包、表情包、周边定制礼,会员用户也可以在该平台观赏更多有趣好玩的内容,当IP与印享星做到更好结合,除了丰富会员体验,其也能真正促进更多的消费转化。

可以说,印力成都在IP活动节点的选择上并不拘泥于节假日,还尝试众多目标客群感兴趣的活动主题,呈现形式上努力为消费者打造“一条龙”服务,宣传上则内外兼修,并通过联动的形式为IP活动带来更多助力,这些贯穿外部形式、内在体验、以及活动宣发上的强劲实力,都从多方来推动了活动的成功。

什么样的IP活动更受欢迎?成本、效果如何?

去年11月官宣,上海松江印象城楼顶10米高的巨型皮卡丘依旧引发不少消费者打卡围观、广州凯德广场和魔性表情包“蘑菇头”的主题展为商场带来颇高的人流量、在中午11:30的成都印象城逛逛,也能看到三五成群的年轻人和头发斑白的中老年人群沉浸在“胖虎”的主题展中,不停地拍照。

对于什么样的IP活动更受欢迎,区域媒体对接人其认为这首先要看当下大的环境,比如从大的层面上来讲,近年来流行国漫、国潮,那么商场会基于客群定位筛选类型,更重要的一点还是要看它背后传递出来的精神价值。

第二个是能够在宣传上去“使劲”和加码的动作,这关系到IP对于商场方限制的多少;第三是IP的现场落地一定要丰富,有些IP比较单薄,哪怕预算再多,商场也没有办法通过场景来吸引更多消费者。“所以从吸引消费者的角度来讲,首先是IP本身就有一定的知名度,或者流量,第二是它的场景一定要丰富,互动性一定要强,第三个是它一定要传递出合作方想要传递的精神价值,具备以上这三个点,我们才能去选择,或者说才会认为这个IP是有可能成为吸引我们消费者的这样一个IP。”其表示。

关于IP活动的成本,印力成都区域推广表示,IP的成本各有不同,主要分为三大类:版权合作、场地合作、版权+场地合作。具体情况需要IP和合作方沟通洽谈,因为不同节点、不同地点的合作条件各有不同。

关于IP活动产生的效果,除了文章开头提及,“胖虎下山”的活动助力客流、销售额、会员等的提升,去年6月开业期间,《圣斗士星矢》活动的加持之下,成都印象城的客流量也达到了35万,总销售额突破2400万,媒体曝光更是到达1.8亿。内容类IP,“与我为伍”会员联动活动促进新增会员超九万人,活动期间会员指标排名全集团第一;聚焦《长津湖》联动的花花节使城市公司整体会员新增同比增长197.09%,集团排名第一,会员活跃同比增长158.85%,集团排名达到第四。

通过与成都印象城、印力成都市场推广进行关于IP活动的沟通,可以见得,IP与购物中心达成合作是一个双向选择的过程,其对于双方来说,也有着促进彼此提升的能量。无论什么IP,在线下落地合作的时候,瞄准合作方核心定位和目标客群是非常必要的。而且,商场方除了和外部IP合作,自有IP的打造也有机会使其把握新的“流量密码”。

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