据LEC全国授权展了解，2017年霸王茶姬出现时，被多数投资人视为与茶颜悦色无差别的品牌。但其成为近两年受瞩目的茶饮品牌之一，2023年茶饮行业增速放缓时，仍开2000家门店，超喜茶，门店数排行业第九。其营销策略激进，2024年预计营销投入达10亿，分众渠道预算2-3亿，超古茗、喜茶等对手。

为何霸王茶姬营销投入激进？

参考麦当劳、肯德基等成熟大餐饮连锁品牌，营销预算占比约3%。中国许多餐饮品牌发展早期，在抢市场份额关键期，营销费用占比可达5-6个点，甚至近10个点。

这与霸王茶姬直营模式占比、激进打法和品牌生命期有关。

品牌定位：为何是“东方星巴克”？

霸王茶姬激进营销反映企业快速扩张策略，符合奶茶市场品牌生命周期短的规律，其扩张时间紧迫。开店计划无固定，视各地市场饱和度动态调整，受自身与对手情况影响。

创始人张俊杰多次称要做“东方星巴克”，2023年GMV达108亿，单店日销峰值8687杯，2024年目标超星巴克中国销售额。

创业公司称要做“星巴克”，是为方便各方理解，实则目标是成茶饮行业世界头部企业。

“星巴克”是中国茶饮咖啡品牌的对标对象，但实现方式需品牌依自身能力探索。霸王茶姬灵感源自咖啡拿铁，其复购率高，故将“咖啡+奶”组合替换成“茶叶+奶”。

霸王茶姬与星巴克相似在第三空间打造及一二线城市白领人群定位。为塑高端形象，超50%门店开在购物中心，北京三里屯、合生汇有超200平米旗舰店。2024年起，加盟店面积不低于60平米，标准超喜茶。

图注：霸王茶姬三里屯门店

与星巴克中国直营模式不同，霸王茶姬加盟模式利于扩张。

前霸王茶姬商学院院长贺俊曾帮其搭建人才培训体系，发现张俊杰一开始就明确公司战略规划和目标。据《暗涌》报道，张俊杰在PPT中写明要成为中国知名、受投资者和创业者青睐、走向世界的品牌，基于中国文化影响力提升，认为中国茶饮有机会成世界级品牌。

2017年创业时，张俊杰综合多因素找到霸王茶姬独特性，定位国风原叶鲜奶茶，走加盟模式。霸王茶姬定位稳定，未像对手般经历定价、模式转变，少犯错效率高。强调“谋定而后动”，先定战略再搭团队后开展业务，与多数品牌先加盟后建管理机构不同。

张俊杰决策围绕“东方星巴克”目标，深层含义是标准化、规模化和全球化。

营销策略：喜茶与霸王茶姬分道扬镳

喜茶创始人聂云宸认为，品牌才是公司发展的核心，大家常将麦当劳的成功归因于标准化，但这其实是一种误解。他表示：“品牌是品牌的根本所在，我们的一切工作都应该围绕品牌展开，这是发展和扩张的基础条件。品牌是我们所有努力的最终体现，所有决策都应以品牌利益为标准。”

相比之下，张俊杰则更注重标准化和规模化的策略。

这两种不同的经营理念，在营销策略上也展现了各自独特的风格。

喜茶通过内容驱动品牌增长，不依赖传统广告投放，也不强调固定的创作方法论。

相比之下，霸王茶姬近年在营销上加大投入，紧跟扩张步伐。最近将品牌升级为“以东方茶，会世界友”，成为首个将国家符号与品牌形象结合的茶饮品牌，并坚持国风定位。国风属性在国际市场上具有更高辨识度。
在营销上，霸王茶姬注重高效曝光，借鉴其他品牌的成功策略。

比如，在喜茶与Fendi联名之后，霸王茶姬也与Dior、LV等奢侈品牌进行设计碰撞；在喜茶推出“红了”后，霸王茶姬推出“粉了”营销，并与GQ实验室合作；喜茶签约帕梅拉为产品推荐官后，霸王茶姬也迅速签下刘畊宏和郑钦文。

图注：霸王茶姬签约网球明星郑钦文

话题性一直是霸王茶姬的关键，尽管社交媒体上有质疑其“碰瓷营销”，消费者依然乐于分享与Dior设计相似的奶茶。霸王茶姬的招牌产品伯牙绝弦年销量达到1亿杯。2023年，品牌团队的主要目标是提升品牌知名度，吸引更多新客来尝试第一杯霸王茶姬的茶。

图注：霸王茶姬热销单品「伯牙绝弦」

霸王茶姬是首个公开热量计算和成分的品牌，这一举措精准捕捉了消费者心理，体现了其对“健康化”的关注。品牌与Keep联名推出热量计算器，签约刘畊宏和郑钦文，持续推动健康形象。

一位健身消费者表示，健身房里常看到别人饮用霸王茶姬的茶。

张俊杰是一个高度授权的管理者，除了战略把控，他倾向将决策权交给一线员工，这源自华为的管理方法。霸王茶姬的品牌营销由总经理徐驰负责，他有多年餐饮行业经验，且公司聘用了一批来自大公司的高管。

霸王茶姬的招聘策略是寻求行业内已经取得成功的人，并将部分品牌营销决策权下放到区域，推出多个区域限定联名。品牌营销需要结合当地文化和消费特点，才能为门店创造更大价值。

未来挑战：增长停滞前探寻新机遇

张俊杰17岁开始在奶茶店打工，后来开过自己的店。他亲眼见证了一点点、coco等品牌的崛起与衰落，比任何人都明白奶茶行业总在追求新热点，“没有永恒的强者”。

在品牌层面，很难创造绝对的稀缺性，即使有，也需几代人积累。这就是张俊杰极力追求标准化和规模化的原因，他希望构建一个强大的组织，在增长放缓前找到新的可能，以应对市场变化。

图注：霸王茶姬的东方文化

霸王茶姬自2018年成立海外事业部，2019年就进入东南亚，并计划在巴黎奥运期间进行广告投放，展现全球化决心。目前，霸王茶姬已在新加坡、泰国、马来西亚开设门店，未来计划进入美国市场。其策略是先在海外树立品牌，再在国内扩展规模。

每个市场的国情不同，全球化必然要本土化，既包括运营，也包括组织本土化。

马来西亚是霸王茶姬首个开设的海外市场，并且表现最好。在当地，霸王茶姬定位高端，打造成“东方星巴克”，并与星巴克采取联营模式，常与其并排开店，这源于当地已有中低端品牌“Tealive”占领市场。

图注：霸王茶姬在马来西亚

霸王茶姬同样采取了重营销的打法——签流量明星、和其他品牌联名仍然是最直接有效的办法。一进入，霸王茶姬就签下了在当地声望很高的羽毛球运动员李宗伟，此外，霸王茶姬还积极和马来西亚本土知名品牌的联名合作，比如马来西亚国宝级的锡器品牌皇家雪兰莪，推出的限定杯在线下门店仅销售三天便售罄。

目前对霸王茶姬品牌认同感较高的依然是当地华人圈层，如何破圈仍然是接下来霸王茶姬要思考的。2024年1月，霸王茶姬在新加坡的门店全部被换下，根据霸王茶姬的公开回应，他们要做全新的产品和空间升级。

所有茶饮品牌都在找潜在的可能性，来避免昙花一现，所有人也都在摸着石头过河。

张俊杰的「东方星巴克」之路，注定比想象的要艰难。

文章来源：娱乐资本论

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