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中国IP授权展|玩转一年数百亿的“IP+酒店”生意,漫旅还将助力100个IP赚大钱 |雷报

近年来,国家大力推进文旅融合,国内文旅市场衍生出多种新兴业态。这些新业态的“新”,主要体现在与过往经营模式有明显差异、技术上有新突破,以及能够体现人文价值。

于是,“IP+线下沉浸式”逐渐成为文旅风口,而酒店作为旅游链条中传统且重要的一环,也由此发展出了IP赋能酒店的新趋势。

随着消费者个性化需求的增加,酒店同质化严重,行业竞争加剧,许多传统酒店“另辟蹊径”,试图引入“IP主题”,以增加酒店流量和提高酒店入住率;另一方面,IP作为一种文化符号,也愿意突破“次元壁”,融入酒店产业中,完成线下的沉浸式落地。

事实上,酒店品牌在很早的时候就已经在向“IP+”的方面探索,其中最著名的案例就是迪士尼度假区内的主题酒店。然而,视线投向国内的IP方以及传统中高端酒店,其在该领域的探索并不顺利,反而受限于没有相关专业能力,而经历了一段相当长的彼此“试探”的过程。

值得一提的是,数年发展过后,国内已出现了成熟的酒店主题空间运营品牌,专注于解决IP方和酒店方的不同痛点,为IP打造差异化的酒店体验空间,助力IP和酒店的理念融合。

这一业态颠覆了传统认知,为IP行业和酒店行业打开了新的发展空间。沉浸式文旅产业就是需要不断尝试和挑战,跨界融合。一些勇于改变的企业,将为整个行业带来借鉴和启迪。

那么,IP跨界“开酒店”经历了怎么样的一个发展历程,其中有哪些不得不面临的阻碍?这些痛点是如何解决的,IP方、酒店方究竟如何从中获益?又有什么新的趋势呢?

国内“IP+酒店”发展始末:从“单一化”到“沉浸式”

开篇提到,“IP+酒店”已经有不少成功的案例。迪士尼度假区内的主题酒店、环球影城大酒店、国内的海昌的奥特曼主题酒店、华强方特熊出没主题酒店等,都具有参考价值。

这些主题酒店的业绩和流量如何?从其背后的上市公司的财务业绩里就可见一斑。据中国IP授权展获悉,迪士尼酒店季度平均占用率达84%。以上海迪士尼乐园为例,迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店分别设有420间和800间客房,上海迪士尼乐园酒店处在淡季的最低价格也在一晚3500以上,相当于单个酒店一晚就能收入上百万元的订房费,更别说清明、五一等节假日旺季,单夜房费能飙升至万元。

海昌集团方面,财报显示,2023年全年集团的酒店收入达到了1.94亿元,奥特曼主题酒店自2023年1月正式营业后,在旺季经常实现100%满房率。具体到最近,清明假期三天,郑州海昌海洋旅游度假区累计接待游客超8.8万人次,郑州奥特曼主题酒店更是在假期首日就被游客全部预订满房;上海海昌海洋公园的奥特曼主题酒店清明档三天也全部满。对于奥特曼主题酒店2000元一晚的均价而言,IP酒店收入令人眼热。

就在昨日,华强方特也公布了2023年年度报告,其提到,集团主题公园运营业务的年收入高达48.26亿元。在该领域,方特集团持续开展熊出没主题酒店项目拓展,加快品牌与管理输出的步伐,完成两个酒店项目的合作签约,熊出没酒店连锁经营业务已经初现规模。

尽管“IP+酒店”能够带来非常可观的收入,其商业潜力也被市场广泛认可,但客观上看,国内的主题酒店产业还是经历了一段长期的艰难探索的历程。追根溯源,其痛点在IP方、酒店方同时存在。

对于IP方而言,最大的痛点是IP很难在传统酒店内实现有效落地。具体来说,就是尽管能触达中高端酒店的合作资源,却极难最终完成线下落地;另一方面,IP方在虚拟内容的孵化及运营方面是“行家”,但涉及酒店这类空间的沉浸式构建,就不够专业了,其成品往往难以体现IP亮点,更不用说对酒店起到赋能作用。

对于酒店方,受到的阻碍体现在其对IP文化理解的欠缺。疫情过后,存量酒店的现金流更加紧张,难以投入高额成本进行主题改造;再加上酒店对IP的理解不足,难以选择与自身品牌文化相契合的IP,在打造IP沉浸式空间也有些“无从下手”。

基于这些痛点,市场需要专业化的运营方出手,成为IP与酒店合作的桥梁及专业媒介,协助二者突破各自的局限性,在控制成本的基础上,促进IP和酒店融合。

“IP+酒店”的发展过程,实际上也是这一“桥梁”从无到有逐步搭建的过程。

最开始,“IP+酒店”处于单一化授权阶段。这一阶段,往往靠酒店自主拿到IP授权并融入主题;甚至在IP版权意识未完全建立的年代,部分酒店还打的是未授权的“擦边球”。

随后,产业进入了复制化摆放阶段。随着IP授权的商业价值展露,传统OTA平台入局,与各大酒店品牌合作打造IP房,“IP+酒店”得以正式进入大众视野。该模式在最初取得了一定的成果,但长远来看,一方面,传统OTA平台的最终目的是通过IP来锁定酒店房源及低价;另一方面,随着时间推移,还演变成了将类似模板重复复制并摆放,“同质化”问题严重。这些不合理的运作,本质上都是对IP以及对酒店品牌的伤害。

紧接着,专业化运营阶段出现了。雷报注意到,为了从根本上解决问题,中国酒店主题空间运营品牌应运而生,“漫旅”等公司就是当中典型。这类品牌是专注于酒店主题化、商业化改造的运营服务机构,其特点主要表现成本较低,同时能够为IP方提供定制化的跨界融合运营服务。

部分漫旅打造的主题酒店案例

“漫旅”等品牌的出现,标志着IP方、酒店方不再“各自为战”,而是通过中间的专业“桥梁”,真正打通了产业链条。

透过“漫旅”,中国IP授权展/雷报还发现,“IP+沉浸式”或将成为“IP+酒店”的全新阶段。在这一阶段,漫旅会在保证成本可控的同时,更加注重“个性化、定制化、沉浸式”的体验,帮助IP方触达更高端的酒店合作资源,同时,帮助酒店讲述自己的品牌故事。

总而言之,在当今的市场环境下,情感体验和IP打造已然在文旅产业崭露头角,并且发展为风口。接下来,雷报会将漫旅作为重点案例,剖析“IP+酒店”产业新的发展机遇。

“卷”成业内头部品牌,“漫旅”究竟如何帮IP“破局”?

与其他IP运营服务商不同,“漫旅”似乎从一开始就将业务选定在了“酒店主题空间运营”这一垂直领域。

在传统酒店产业趋近饱和、IP产业却无限扩张的大背景下,与其称之为兵行险着,不如说这是深图远算。

事实也正是如此。作为一家相对年轻的公司,短短数年,漫旅就已经与众多国内外知名高端酒店品牌达成深度合作,一举做到行业头部,并获得市场一致的高度认可及美誉。

截至2023年12月,漫旅的酒店合作版图已经跨越全国23余个省份,覆盖54余家酒店品牌,总合作酒店数超过310家。

漫旅合作酒店概览

合作IP方面,截至2023年12月,漫旅已经为20多个IP提供合作服务,包括《斗罗大陆》、《海底小纵队》、《精灵梦叶罗丽》、《匹诺曹》、《元气食堂》、《土豆多励》、古龙,以及ToyCity其旗下的“耙老师”、“Mika” 等知名爆款IP。

IP方只需提供授权IP以及数据、客群、热门内容,漫旅就能够基于这些信息,以及对主题酒店的深度理解,负责余下的所有专业性规划以及沉浸式落地。

基于此,漫旅也形成了诸多颇具代表性的案例。例如安吉的一家度假酒店,漫旅突破传统酒店平面、一体化的单一格局,打造出错落、立体的主题房间;宁波的一家古街酒店,漫旅以古街为载体,赋予其类似于剧本杀探秘的主题酒店;成都的一家庄园型酒店,漫旅打破了房间在物理空间上的局限性;拉萨的一家国际品牌酒店,漫旅将其整个房间进行了二创,并融入了当地文化等等。

漫旅合作安吉某酒店打造的主题房间

中国IP授权展注意到,在各平台上,与漫旅合作改造后的酒店好评如潮,得到了消费者的一致称赞,“亲子房很适合带宝宝居住,设施都很细节,小马桶,防撞条,滑滑梯都有,完全不会无聊”“房子特别好玩,里边居然还有大富翁玩具棋”“主题房很有特色”“儿童房设计得很好,也很静谧,设施齐全”“下次还会再入住”……

漫旅店打造的主题房间在平台屡获五星好评

除了口碑丰收,主题酒店还带来了客房有效营收增长。例如杭州某酒店,进行主题改造后酒店房价从808元提高至1050元;舟山某酒店,进行主题改造后酒店房价从1042元提高至1403元,两家酒店均较酒店原有亲子房相比销售显著提高;徐州某酒店,一期改造后销售情况较好,新增二期改造后入住率约达到60%,等等。

这也是漫旅紧跟时代浪潮的结果。时至今日,“IP+”成为新的消费潮流,年轻人成为当代消费主力军。这类人群对线下空间的情感体验要求,已经远远大于房间的硬件设施,将情感和IP元素融入设计,更能吸引年轻人买单。

同时,IP也可以融入酒店品牌文化的一部分。IP和酒店理念的结合,能够在用户群体里同时建立起IP和酒店双方的文化心智,实现IP方和酒店方的“共赢”。成功的“IP+酒店”运营案例,除了提高酒店、IP的知名度,助推品牌破圈,从实际的经营数据来看,也具备可观的盈利潜力。

从现实意义上来说,对于线下实景的沉浸式项目,前期较高的投入、较长的回本周期仍是挑战。而漫旅对主题酒店业的深度理解,足以支持漫旅帮助合作方做到有效的成本控制,同时,将潜在的合作收益最大化。

在漫旅的帮助下,IP得以赋能酒店,在内卷、同质化严重的酒店业崭露头角,实现“1+1>2”的效果,漫旅还将“乘胜追击”。

除了IP主题酒店、乐园,漫旅还将紧抓时下热点的“新零售”业务,协助IP方开展衍生品新零售、达成IP联名合作。可开发产品清单覆盖四大品类,包括节日礼盒/礼赠类 ,如端午、中秋、酒店客户礼赠;酒店用品类,如布草、餐具等;文创衍生类,如御守、徽章、印章等;生活家居类,如毛绒公仔、香薰、香挂等。产品丰富、品类多元。通过IP授权合作,酒店的品牌知名度也能得到新的突破。

漫旅用“IP打造+新零售”赋能主题空间,让IP不再是一个“代名词”,它可以成为品牌文化的一部分,通过自媒体传播、品牌合作等多种方式,提高酒店的竞争力和吸引力。这对“IP+酒店”设计和战略的专业性也提出了进一步的要求。

所谓“专业的人做专业的事”,手握无数“珠玉在前”的成功案例的漫旅,在未来一定还能为行业带来更多可能以及新的机遇。

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