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IP展|200亿剧本杀市场是动漫、网文等IP的机会么? | 雷报

IP展获悉3天破1亿、6天破两亿、9天3亿,双十一期间上映的电影《扬名立万》,截至11月23日上午9时,收获票房4.09亿元,对比同期还在热映的不乏大牌或流量明星的现实主义题材电影《门锁》和主旋律影片《铁道英雄》,被众多观众定义为“剧本杀电影”的《扬名立万》成功杀出一条“通路”。

玩家、企业、资本涌入剧本杀市场

在社交平台上,关于《扬名立万》的评论,“剧本杀”是出现最为频繁的关键词之一,虽然导演刘循子墨在接受媒体采访时表示自己开始写剧本的时候是在2018年年末,那时剧本杀还没有这么火,自己更愿意将它视为大家在一起头脑风暴的剧本会,但随着剧本杀市场的火热,被市场贴上剧本杀标签的电影正激发更多人走进电影院,这是剧本的魅力,也是剧本杀的魅力。

 在刘循子墨着手创作电影剧本之前,2016年,芒果TV推出一档名为《明星大侦探》的综艺节目。作为国内首档明星推理综艺秀,节目设置大致为每期6位嘉宾(1人扮演侦探,5人为嫌疑人)一起解决一起不可思议的杀人事件,6位玩家需在现场6-8个场景内,寻找线索指认真凶,真凶就在嫌疑人之中。

 以现在常见的剧本杀形式来看,多人玩家、负责讲解游戏规则和推进游戏进度的DM(剧本杀主持人)、置身其中的凶手、以剧本为核心的真人游戏扮演、通过玩家的推理、搜证还原凶手作案经过、最终找出凶手,《明星大侦探》基本具备了当下剧本杀所包含的的众多元素特征。目前,《明星大侦探》已经播出六季,累计播放量超200亿次,豆瓣均分在8分以上。

 时间再往后推,2017年,国内首个线上剧本杀平台《推理大师》成立,其通过微信公众号搭建无主持人的线上分发内容、线下组局的产品模型,获取了一批忠实用户;2018年,线上谋杀推理手游《我是谜》的小程序和APP陆续上线;同年,剧本推理游戏及在线语音社交APP《百变大侦探》也出现在应用市场;2019年,在当下国内剧本杀行业同样不得不提的小黑探所属公司也在深圳注册。

 可以说,伴随着年轻人逐渐成为消费主力,综艺的持续热播和市场的快速反应使得剧本杀市场的规模逐渐增长,据艾媒咨询数据,2018年,我国剧本杀市场规模尚只有65.3亿元,但短短一年时间,市场规模就已突破百亿,2020年因疫情增速急剧下滑后,2021年的市场规模将超过170亿元,不远的2022年,有望突破200亿元大关。

 从线下门店数量来看,2019年,我国的线下剧本杀门店实现大爆发,从2018年的2400家陡增至该年的12000家,增长率达400%,而截至今年4月,全国的线下剧本杀门店数量已突破4.5万家。

 市场井喷,资本注入也愈加频繁。企查查数据显示,截至7月15日,我国狼人杀、剧本杀赛道共计融资事件31起,总金额超过252.5亿元。

单看剧本杀赛道,据不完全统计,截至11月23日,有10家相关企业获得投资,总体来看,相关投资事件多集中于2018和2021年,从融资次数来看,获得2轮融资的有百变大侦探和我是谜,披露融资金额均在千万元人民币左右,同样获得千万元投资的还有还有推理大师、小黑探、探案笔记等,其中,小黑探于今年7月获得金沙江创投和阅文集团投资,推理大师获得来自梅花创投的千万美元Pre-A轮投资。

从投资类型来看,除了线上平台和APP等,一些主营线下门店的剧本杀品牌也被资本看好,比如获得千万元人民币天使轮投资的来闹LIENOW和洛阳卡卡,据悉,这些投资大部分将被用于进行门店扩张。

剧本杀离不开IP

目前,剧本杀基本已形成“创意(IP授权方/剧本创作者)-发行(线上分发平台/线下剧本展会)-渠道(线上游戏APP/线下实体店)-玩家”为主的产业链。

 创意方面,目前剧本杀内容主要可以分为原创和IP授权两种形式,原创内容主要来源于工作室和自由职业者。目前国内剧本杀市场“苦优质剧本久矣”,剧本存在较为严重的供需不平衡,有不少媒体针对此进行报道,比如在线下展会上,为了抢好的剧本,有店家会在发行商门口等六七个小时,也有店家在没抢到剧本后为争取实则渺茫的机会,也愿意义务帮助剧本作者整理12个小时的文档,希望靠钱解决的店家也不少,即使这样的价格已经溢价严重。

 这里不得不提剧本杀剧本的销售形式,独家授权、城市限定、以及盒装销售,这是剧本杀销售较为常见的三种类别。

盒装本发行数量较多,在店家间的竞争力也相对较弱,售价多在300-600元,城限本指在单个城市限量出售给少数几家门店,售价通常在1000-3000元,而在一个城市,只有一家店能够获得的独家本,往往成为被店家激烈争抢的对象,价格也更高,多在3000元以上。

简单来讲,物以稀为贵,发售数量越少的剧本能够凭借稀有特征帮助线下门店吸引更多玩家,因为相比于市场上大量通行的盒装本,限定和独家本除了在品质上相对有保障,能够拿到发售数量稀少的剧本在一定程度上也是店家实力的一种象征,因为剧本杀的体验会影响口碑,有些发行商也会衡量店家呈现剧本的能力。

 和电影、电视剧的内在逻辑一样,好的内容才是作品最好的“通行证”,这点对于剧本杀行业来说,也同样适用,但剧本杀除了看,还关于身临其境的体验。

 目前,剧本杀主要以逻辑本、机制本、情感本、恐怖本、及欢乐本等类型为主,艾媒咨询数据显示,2021年中国网民偏好剧本杀类型第一名是逻辑本,占比高达占比78.5%。对此,有不少玩家认为“推理”才是剧本杀的灵魂,因此对一些以情感为主,推理元素大幅弱化的剧本嗤之以鼻,认为这就像剧本围读会,还存在刻意煽情的嫌疑。但从行业发展角度来看,出品和发行商们正在努力满足不同玩家的剧本偏好和需求,情感和欢乐本虽然可能轻推理,但入门程度低又能在一定程度上吸引更多新人入圈。

 硬核推理本在市场中的受欢迎程度也会在一定程度上影响创作端,从剧本创作角度来谈,一场剧本杀的时间通常会持续4-5个小时,玩家全程需要围绕剧本完成阅读、讨论、搜证、以及指认凶手等步骤,在动辄两三场电影的时间密度里,用户需要代入角色进行深度参与,自己化身为剧本中的人物,发言、辩解、质疑、推翻,这意味着剧本杀作者需要通过各种人物信息设定、规则设置、情节线索等的填充来为各个角色创造一个参与感都很强的空间,如何构造人物关联,安排错综复杂的剧情,埋下巧妙的伏笔,以及留下供玩家自由发挥的空间,这些都需要时间。对此,艾媒咨询也在相关报告中指出,成熟的优质作者是剧本杀圈的稀缺资源,也是发行工作室们争抢的对象,独立完成剧本创作,也对作者的能力有着极高的要求。

 所以,虽然剧本杀相比网文,影视剧本等类型作品体量较小,但剧本的创作周期其实也并不短,比如2020年剧本销量冠军《你好》,作为一部游戏时长只有3个小时的小体量情感本,也让作者Will.Y花费了3个月的创作时间。

除此之外,发行方往往还会对剧本进行多次内测,以此检验剧本杀的体验效果,这意味着真正面向市场的剧本除了花费几个月的创作时间,通常还需要经历多次的调整和修改,所以大部分作者一年只能达到两三部甚至更少的剧本产量。

IP展获悉产能不足的问题还源于目前很多创作者并非专职作者,在本职工作之余来进行剧本创作的兼职作家也占据较大比例,虽然有不少网文作者、影视编剧进入剧本杀的创作者队伍,但根据剧本分发平台“黑探有品”数据,截至2020年末全国剧本创作者仅为4000-5000人,且人群分布较为分散。

多重因素之下,使得无论是剧本杀作者的数量还是整体产能,对当下乃至未来将不断壮大的剧本杀市场来说,原创动力显然都是不足的。

 所以,无论是为开拓剧本的渠道来源,还是寄希望于通过IP的辐射作用来吸引更多玩家“入坑”,达到经济效益和“破圈”的影响力,吸纳更多IP进入剧本杀市场都成为顺理成章的事情。

IP剧本表现如何?

目前,国内的IP主要集中于书、漫、影、游、衍生品等的开发,比如游戏IP《英雄联盟》开发动画,网文IP《庆余年》改编为真人影视剧集,博物馆IP推出多款周边,这些路径的开发案例较多,并且模式相对成熟,但反观才崭露头角不久的剧本杀,对于IP开发来说显然还出于摸索前进的阶段,但目前剧本杀和IP方都愿意热情“拥抱”对方。

比如剧本杀发行平台探案笔记不仅陆续拿下《王者荣耀》《一人之下》《天涯明月刀》等头部IP,还与包含《隐秘的角落》《沉默的真相》等多部悬疑剧集在内的爱奇艺迷雾剧场官宣合作,由《八角亭迷雾》改编的同名IP剧本杀目前已经上线;一闪工作室曾参与发行《刺杀小说家》《盛夏未来》《秘密访客》等院线电影IP剧本;空然新语与《从前有座灵剑山》《仙剑奇侠传》《秦侠》等IP达成合作。据悉,《八佰》《流浪地球》《画皮》等多部知名影视IP也将推出剧本杀作品。

从发行方式来看,目前大部分剧集和动漫IP剧本杀多在作品上线后进行联动,这意味着不可避免地存在一些看过IP作品的玩家对剧本杀失去新鲜感,即使大部分剧本杀并非是简单对原有IP作品进行还原,而是在基本故事架构下进行新的延伸或就此创造全新的故事,已经对IP具备一定了解的部分玩家也不会选择由此改编的IP剧本。对于部分选择在电影上映之前和上映期间进行剧本杀发售的IP方来说,也会面临玩家害怕被剧透的担忧。

而从现实销量来看,目前《庆余年》的剧本杀作品往往被视为发行效果较好的典型案例,其曾在郑州剧本杀展会上确定了近600家的城市限定发售,截至11月23日,盒装剧本在小黑探小程序上的销量为848件,售价498元。除此之外,销量较高的还有《成化十四年》IP本,在小黑探上卖出550件,售价1988元;《大话西游》IP本于10月29日发行,售价2488元,在小黑探的销量为525件。

总体来看,在城限本的发售形式下,对比市场中的非IP本,部分IP本依然能够拉动一定的销量,但如果将盒装发售的IP本与非IP本进行对比,许多原创剧本的销量则更加优秀。

在小黑探上,销量上千的盒装剧本不在少数,而其中大部分是原创剧本,比如在小黑探上销量达到4868件的《病娇男孩的恋爱日记》、已经售出4700多件的《天才在左 我在右》,以及前文提到销量接近一万本的原创剧本《你好》,头部原创本的销量是远超IP本的,“碾压式”的胜利之下,也很少会有IP本进入小黑探小程序的热销展示页面。而且,据了解,目前授权方与发行方基本采用的是分成的形式,这意味着可能原本销量就不高的IP本,因为分成,最后到IP方手里的钱会更少,因此,依靠剧本杀来实现高额变现,大部分IP都还没有实现。

除了部分IP在销量上失灵,还有不少玩家对IP本持负面态度,认为IP本纯粹是追逐利益的产物,质量堪忧。比如在剧本杀种草社区天剧上,就有不少对于IP本的吐槽,不少玩家评价《赘婿》作为欢乐本不欢乐,作为机制本无聊且浪费时间,对于《庆余年》剧本,也有不少玩家直呼写废了,呼吁大家“避雷”。虽然个人感受较为主观,但整体来看,玩家对于IP本类型剧本的评价并不是非常乐观。

基于这样的状况,部分IP方也意不在此,更多地将剧本杀开发作为营销的一环。比如今年1月,在由杨幂和雷佳音主演的电影《刺杀小说家》上映之前的一个月,其IP授权剧本杀游戏就开始公开发售,多个微博大V打出“先玩本后观影,互不剧透,身临其境”的口号,同时转发送剧本杀或电影票,对此,《刺杀小说家》同名剧本杀项目负责人、一闪工作室创始人刘艺松曾表示,这是行业内将剧本杀线下体验作为电影营销环节的新尝试,电影宣发过程一直缺少的线下体验环节,可以通过剧本杀实现。

无独有偶,电影《盛夏未来》和《秘密访客》也采取了通过打造剧本杀作品的形式来进行电影的营销宣传,不过联动时间基本在电影上映当天或热映期间。IP展获悉还有一些IP本在发售上采用城限或独家形式,比如《从前有座灵剑山》《王者荣耀》等IP剧本杀,发售数量就相比常见的盒装少,这在一定程度上意味着更少的销售额,但同时,一些体验感更好的门店拿到这些IP本,也能实现IP影响力的延续,增强IP和用户之间的连结。

整体来看,IP改编剧本虽然具备一定的吸引力,但在剧本杀市场尚不是绝对的流量主导,在收益方面也并非十分理想,相比之下,一些优质的原创剧本反而更受市场欢迎,斩获流量和口碑。但如果从剧本杀的市场规模和用户群体特征等方面进行衡量,虽然目前IP剧本整体表现不佳,但对于IP方来说,这或许又是不得不进行开发的一环。

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