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IP展|短视频动画赚钱么?半数从业者收入不超过50万,“开心锤锤”广告收入3218万 | 雷报

2022已至,关于过去的整整一年,短视频动画账号的商业化表现如何,这是本文将要探讨的问题。IP展获悉在这之前,2021动画电影发行公司票房成绩、2021潮玩领域投资、2021动漫领投融资事件、2021短视频动画账号盘点、2021动画作品复盘等盘点类文章已相继发布,大家感兴趣可以点击查看。

上周,雷报发布了关于抖音、快手两大主要短视频平台的合计粉丝数超过500万的106个动画账号及其内容表现的盘点文章,不少动画账号通过富有特点的优质内容积累起了一批较为庞大的粉丝群体,在影响力上不容小觑,但流量繁荣的背后,不得不面临的现实问题是,短视频动画账号要想生存,以及生存得更好,商业化是其不得不考虑和重视的一块。

目前,短视频动画的变现路径以广告、电商及衍生授权这三大类为主,其中,电商变现主要包括直播带货、视频推荐商品及橱窗卖货等方式,衍生授权分为将IP授权给品牌方或面向消费者推出衍生品。下面,雷报便主要根据这几方面的变现情况进行统计与说明。

广告:基本都能分一杯羹,“开心锤锤”位列第一,近半数账号收入50万元以下

无论是真人网红还是短视频平台的动漫IP,将广告植入视频内容都是大部分账号实现变现的“基本操作”,为了更加直观地说明短视频动画账号的广告变现能力,本文根据抖音商业内容智能交易管理平台“巨量星图”的广告数据进行统计。

大部分短视频动画账号的广告视频时长基本都在20秒以上,因此,为便于统计,雷报主要选择21-60秒这一较为常见的视频时长区间的报价情况作为参考。

本文以上周发布的抖音、快手两大短视频平台总粉丝数超过500万的106个动画账号为样本,进行数据统计,除去2个未入驻“巨量星图”的账号及1个品牌账号,剩下103个账号中,有5个账号21-60秒视频的报价在20万元以上,占比4.85%、22个账号报价在10-20万元,占比21.36%、报价达到5万但未及10万的账号数量更多,达到30个,占比29.13%、占比最高的为报价在5万元以下的账号,达44.67%,数目为46个,这中间,还有3个账号的报价在万元以下。

整体来看,21-60秒视频广告报价最高的为“星有野”,达到35万,该账号另外两个区间(1-20秒、60秒以上)的报价也为35万元,截至目前,“星有野”抖音粉丝数为511.7万,36个视频,获赞5627万,快手和B站粉丝也在百万级别。雷报发现,在抖音平台,其第一个视频发布于2020年5月1日,虽然内容为2D动画,但包括该视频在内的整体视频内容的质量并不低,这使其在之前统计的抖音热度TOP50动画账号中成功跻身前20,位列第19名。

账号“阿巳与小铃铛”及“平头哥”分别排名第二和第三,21-60秒视频报价均为30万元,“阿巳与小铃铛”为大禹网络旗下账号,于2020年6月开始在抖音更新视频,目前抖音粉丝数超过1200万,“平头哥”入驻时间更早,第一个视频发布于2019年11月,抖音粉丝接近800万,二者内容形式均为3D动画,前者主人公为情侣,后者为动物,都属于轻松搞笑类型。

总体而言,从报价来看,30万元左右基本属于这一样本范围内的价格“天花板”,10-20万元则可以进入第二梯队,大部分账号的报价都在5-10万元及5万元以下,这部分账号占比超过7成。

报价高虽然在一定程度上反映账号影响力或内容制作成本,但成交量又是另外一种状况。从广告完成数量来看,“开心锤锤”以161个的成绩排名第一,位列第二和第三的分别是“我是不白吃”和“顺火暖戏精”,分别完成任务151个和85个。完成50-100个任务的账号有5个、完成10-50个任务的账号有54个、42个低于10个任务的账号中,有10个完成任务数目为0。报价前三的“星有野”“阿巳与小铃铛”及“平头哥”,三者完成任务数分别为3、21、20个。

从广告收入来看,“巨量星图”未显示不同时长区间所对应的任务数,仅有总任务数,如前文所述,大部分广告视频的时长基本都在20秒以上,所以这里取中间时间段,21-60秒视频的报价进行计算,以作参考。

总体来看,有3个账号广告收入在千万级别,其中“开心锤锤”达到3218.39万元,排名第一。“我是不白吃”近2000万元、“奶龙”1000万元,二者分别位列第二和第三。广告收入超过500万元但未达千万元的账号5个,包括“猫总白一航”“平头哥”等、实现200-500万元广告营收的账号为11个,包含“混知”“杰克大魔王”“伊拾七”等在内、超过100万元但未及200万元的账号22个,包括“尊宝爸爸”“猪屁登”“小品一家人”等、14个账号在50-100万元这一区间、剩下48个广告收入50万元以下的账号中,有15个在10万元以下,10个账号收入为0,占到近半比重。

整体来看,绝大部分账号都能通过广告实现变现,但通过这一方式真正实现高额营收的账号整体较少,百万元以下收入账号占比6成,超4成账号收入在50万元以下,对于一些制作成本并不低,且已运营多年的账号来说,这样的营收应该算不上非常乐观。除此之外,也有一些在粉丝数方面可以说是头部的账号在广告变现上“遇冷”,如之前统计的两平台总粉丝数排名第3的“猪屁登”,该账号在广告收入排名中位列第24位、排名第7的“喵小兔漫画”排名第38、粉丝排名第8的“小品一家人”以192万元的收入位列第23,其中,“猪屁登”和“小品一家人”的报价也并非特别高,分别为6.6万元和8万元,由此可见,粉丝数并非是变现的“通行证”,在投放广告上,品牌方似乎还有更多考量。

值得一提的是,在这些账号中,还有互联网大厂网易的身影,于2020年4月开始在抖音更新视频,目前抖音粉丝已经超过600万的“我的爸爸是条龙”为网易自研IP产品,在今年3月的采访文章中,其主创团队成员表示,“我的爸爸是条龙”的变现主要在于品牌合作以及平台对创作者的扶持这两块,品牌合作方面,因为是网易品牌旗下IP,所以在合作上会侧重挑选行业头部产品来进行品牌赋能。这或许能够在一定程度上解释为什么“我的爸爸是条龙”21-60秒视频报价排名第四(25万元),同时任务完成量只有8个。

这里涉及到一些短视频动画账号对于广告合作方的筛选,除了控制广告视频出现频次,在品牌找来时,一些账号也并不是“来者不拒”,对此,采访到萌芽熊合伙人立立,其表示,在短视频平台的广告变现具体还是看账号的定位和整体调性,相比搞笑类、垂直品类的账号,“萌芽熊”账号的发布视频更侧重在情感、解压治愈,和一些专注美食或者美妆赛道的账号,并没有跟一些品类去做深度绑定,运营部门也会根据账号的基因,对合作方进行筛选,在2021年“萌芽熊”合作的广告多为母婴用品,描述亲子关系的内容更多。

除了广告报价和收入,关于广告投放的性价比也值得关注,对此,雷报统计了CPM。

整体来看,在这103个样本中,报价10万元以上的账号整体性价比较高,排名前十中,有2个账号的CPM值在10元以下,3个账号在20元以下,剩下5个账号,这一数值也处在40元以下,“天才小熊猫”以11.24万元的报价和9000多万的播放量中位数牢牢占据第一,前段时间,“天才小熊猫”产出的视频还登上微博热搜,该视频获得超700万次的播放,雷报发现,其同名账号在微博粉丝数为808.9万,B站也有164.6万的粉丝。

报价未超过5万元的账号性价比次之,“一口小鸭梨”报价2万元,播放量中位数234万次,千次播放成本约为8.55元;报价5-10万元的账号中,未有CPM处于10元以下的账号出现,前三分别为“都市妖怪生存指南”“由你玩四年”,以及“白杨和桔子”,“斑布猫”位列第10,CPM超过50元。

电商:直播收入整体惨淡、超7成账号视频带货收入为0我是不白吃三榜均第一

电商变现主要包括直播带货、视频推荐商品及橱窗卖货三种方式,因抖音本质上并非电商平台,大部分短视频动画账号较难通过橱窗卖货实现较大规模的营收,加上除自营产品外,橱窗货品也常常包含推荐产品,其销售额较难进行统计,所以本文主要统计直播和视频所产生的销售额。

IP展获悉,在103个样本中,近90天,直播销售额与视频带货商品销售额合计超过千万元的仅有“我是不白吃”,其以2387.3万元的销售成绩稳居第一,对于许多在直播方面收益为0的账号来说,“我是不白吃”在两方面的带货能力都相当优秀;“混知”排名第二,累计销售额近200万元;“狠美丽”近90天虽未有直播收入,但凭借视频带货也实现了125.8万元的销售额,位列第三。

除了过千万和百万元的账号,50-100万元区间的账号为2个,为“汤圆酱”和“小蓝和他的朋友日常”、20-50万元间有3个账号,包括“猪小屁之家”“白杨和桔子”等、仅有“猪小迈”分布在10-20万元这一区间。1-10万元账号3个,包含“短耳兔小胖”“一禅小和尚”等、累计销售额低于1万元但突破0的账号最多,达到13个,“阿巳与小铃铛”“小品一家人”“爆笑两姐妹”等两平台粉丝总数在千万级别的账号均在其列。

将销售额拆分来看,关于视频带货的销售额,近90天,这103个账号中有1个账号销售额超千万元,百万元级别账号也仅有1个,有17个账号的视频带货销售额处在10万元以下,这中间有13个在万元以下,8个账号在百元左右,有超过7成账号视频带货销售额为0。

从这些账号视频带货的主要商品类型来看,食品、图书音像、玩具乐器、日用百货等类型产品较为常见,但也有账号“另辟蹊径”,如抖音粉丝200多万的“礼小千”的视频带货商品以珠宝饰品为主,数量达到54个,因价格相对较低,所以近90天的总体收入也未超过万元。

直播带货数据方面,“我是不白吃”依旧位列第一,第二名“混知”与其的差距超过千万元,排名靠后的账号与其的差距进一步拉大,10个近90天直播销售额低于10万元的账号中,有6个在1万元以下,4个账号销售额在百元左右。

总体来看,对于大部分短视频动画账号来说,包含视频带货和直播带货在内的电商变现方式难度较高,尤其是直播带货,近8成用户近90天没有进行直播,直播和视频带货方面都实力强劲的更是凤毛麟角。在这103个账号中,“我是不白吃”在这两方面都具备头部实力,据“重力聿画”创始人朱宇辰介绍,“我是不白吃”的变现模式主要分为广告、直播、自有品牌、授权等部分,除了直播、广告等方面的出色成绩,“我是不白吃”的自有品牌也处于快速发展之中,包含卤味零食、膨化食品等,这些产品甚至已进驻盒马、711等线下销售渠道。

除此之外,短视频动画领域,2021年,“我是不白吃”还推出了美食纪录片《不白吃的食神之旅》和动画番剧《不白吃话山海经》,在创始人朱宇辰看来,“我是不白吃”商业化能力提升的过程,就是不断优化“内容”和“消费”两部分的过程,商业化能力的基础来自IP作品的优质。

值得注意的是,视频卖货销售额的统计数据中,“我是不白吃”的食品饮料类型产品数量为235个,其次是生鲜蔬果和日用百货,分别达到146和48个;而内容以美容、美妆为主的“狠美丽”累计5个商品中,有4个都是美妆护肤类产品,并由此获得超百万元的销售额;历史科普类博主“混知”视频带货数目近500个,图书影像类产品超过300,近90天的直播销售额也接近百万元,排名靠前。由此可见,虽然短视频动画账号电商变现的整体状况不佳,但某些专攻某一相对适宜进行变现的赛道并且围绕该赛道持续推出高质量内容的账号也能实现相对较高的收益。

衍生授权:衍生问题重重,IP授权更为普遍

当短视频动画账号积累起一定的影响力,其IP形象也有机会获得品牌青睐,授权合作是一种较为常见的变现形式,如德盈控股的B.DUCK,其小黄鸭形象产品遍布大众生活,并且通过授权等方式撑起了一家计划上市的公司。

回到短视频动画上来,衍生品方面,虽然似乎有故事的IP更容易积累起一批忠实粉丝,以此在这方面拥有更多变现的可能,但对于短视频动画来说,相比于长视频,这类动画的内容时长较短,信息分散,且因为门槛较低,不少作品的内容质量较低,不乏粗制滥造的账号,因此,相比于一些制作更为精良的发布于长视频平台的动画剧集,部分用户看短视频动画还是出于碎片化时间的娱乐消遣,难以像追番一样在持续关注的同时投入更深层次的情感,情感羁绊未成功建立,消费者便很难为IP相关的衍生品买单。

除了销售的不确定,衍生品的开发成本也是一道难过的关卡,在今年9月底由雷报主办的动漫产业高峰论坛中,很多IP方就针对盲盒的开发展开了讨论,十二栋文化|霹雳Toby CEO刘梦婷表示,一套盲盒的开发成本,大概在80万-100万这个区间,作为IP方,还是要更加慎重。关于盲盒衍生品开发的流程,“萌芽熊”合伙人立立表示,“做盲盒,不只是钱的问题,有了资金以后能不能找到好的设计师,工艺是否能很好的呈现、样品和大货的监修、检品、渠道及售后,都是一系列非常复杂的流程。不是专业的团队很难在当下红海的竞争环境里再做出爆款的产品。”

虽然从短视频平台成长起来的动漫IP在衍生品开发和销售上都存在实际困难,但也有部分IP在这方面做出了具有代表性的成绩。“MR.BONE”2020年年底推出的与猫王的联名礼盒,在摩点上的众筹金额达到128万元,今年3月的“MonsterQ 怪物排排坐”在该平台的达成率也高达244.1%,在电商平台淘宝搜索“MR.BONE”,也有大量相关产品出现,分布于52TOYS、模言工社、酷乐潮玩等多家知名潮玩店铺。

“MR.BONE”所属公司创映舍创始人李振(老六)透露,“从2020年到现在,MR.BONE的变现主要由短视频广告和IP授权构成,在潮玩领域,开始MR.BONE只是以授权的方式在做,但是单品类的授权回收的授权金是很有限的,哪怕是产品的流水很高,除非我们要做超多的品类,不然也是很有限的回收,所以在今年我们持股了合作的玩具公司,大家深度绑定,分工合作,这样整个IP内容、设计、开发、供应链、运营、渠道就形成了一个完整的链条,这样对于未来的变现就会有很大的想象空间。”

之所以能够在潮玩方面具备较强竞争力,同时逐渐建立起相关产业链,除了优质的内容产出,在人物形象和画面上,“MR.BONE”也具有鲜明的时尚潮流属性,这使得IP在向潮玩、乃至游戏等方面靠拢时,具备天然的优势,除此之外,在IP形象设计之初,创始人李振(老六)就明确要将其打造为一个潮流符号,“MR.BONE”的后续发展也一直在沿着这个目标行进。

因此,基于困难程度和安全性等考量,在衍生授权方面,相比于衍生品,短视频动漫IP方将形象授权给品牌方,以此来获得收益的形式更为常见,例如全网粉丝3500多万的“猪小屁之家”,去年拓展了食品、婴童用品、家居日用、5G产品等新品类合作,产出100多个SKU,已携手中国联通推出视频彩铃、而仅抖音平台粉丝就超过1600万的“萌芽熊”合作授权商早已超过50家,超威旗下知名品牌“贝贝健”、Lolita领域头部品牌“古典玩偶”均是其合作方,产品在2021年也取得了较为出色的销售成绩。据“萌芽熊”合伙人立立透露,授权近2年已经成为“萌芽熊”的主要营收板块之一。

融资:相比去年,数量和金额缩减,获得投资公司仅2

显然,短视频动画的流量虽“好看”,但整体上,这种时长较短,质量参差不齐的动画内容形式大部分都较难带动消费者下单,即使一些粉丝数量不低的账号也难以幸免,不太理想的变现状况使资本对其的投资也相对较保守,据不完全统计,截至2021年12月22日,去年在短视频动画领域共计发生2起投融资事件,相比于2020年12底统计的6起,数量进一步缩减,披露金额也未有2020年大禹网络上亿元的盛况。

两起投资事件分别来自短视频动画账号“萌芽熊”和“平头哥”所属公司,萌芽熊获得华岩资本Pre-A轮投资,其背后公司智间网络成立于2015年,早在2019年就获得华岩资本数百万元天使轮投资,“萌芽熊”这一IP诞生于2016年,目前全网粉丝已超3000万,在日本、巴西的内容出海方面,也取得了百万粉丝,上亿播放的成绩。抖音、快手两视频平台粉丝近千万的动画账号“平头哥”所属公司铁罐动画在今年7月获得元气资本投资,持股近20%,于2020年投资“伊拾七”的原力创投该年也投资了“平头哥”,目前持股7%。

结合雷报【微信:leinewspaper +关注】统计的两大短视频平台粉丝超500万的短视频动画账号数目及这些账号在变现上的表现,不难看出,短视频动画行业虽然看起来热闹,但竞争也较为激烈,入局者越来越多,不少头部账号也触到了粉丝增长的天花板,视频播放量等数据也难以实现进一步的突破,对此,内容方面的思考和改进或许需要提上日程,在采访中,许多IP方也表示了将继续深耕内容,在内容时长或表现形式上将作出新尝试,一些IP方也愿意降低视频产出数量来磨炼内容。值得注意的是,除了“我是不白吃”,为了实现影响力的破圈,不少其他的短视频动画账号也在试水动画番剧或院线电影,如抖音粉丝数超过800万的“虎墩小镖师”,其电影《小虎墩大英雄》已经定档2月1日大年初一。

变现方面,除了广告、电商、衍生授权等方式,特质、能力各异的短视频动画账号也在不断开拓新领地,IP影响力巨大的“我是不白吃”不仅建立了自有品牌,还建立了水果基地,图书、桌游等产品也有涉足、“MR.BONE”凭借在潮玩领域的基因和经验建立起潮玩产业链、“萌芽熊”在线下举办美陈展、售票科普展、快闪店,授权建立面积上百亩的主题田园之家,并根据IP本身的植物属性展开活体多肉植物、儿童种植园艺产品等业务。

虽然一些打破传统营收模式的变现尝试所带来的实际收益未可知,但IP展获悉,总体来看,整体并不乐观的商业化形势之下,这些在内容和变现上的积极布局可能将有更多机会来继续延长短视频动漫IP的生命力。

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