在潮玩行业做创新不是一件容易的事。

首先，以泡泡玛特等为首，行业发展格局已较为稳定，要想从中挖掘新增量，考验着入局者的眼光与能力。另一方面，当新的发展模式获得有效验证，前赴后继的从业者会相继跟上，在群狼环伺的行业竞争状况下要保持住自己的先发优势和核心竞争力，往往会是一道艰巨非常的难题。

但即便如此，潮玩行业依旧有人在做创新。比起跟在头部企业身后亦步亦趋，阿里影业去年才设立的全新潮流玩具业务品牌“锦鲤拿趣”已然开创性地勇立潮玩新风口的潮头，同时通过自己的努力为整个行业书写着别样的新可能。

锦鲤拿趣“新”在哪里？

要做行业新物种，势必需要从已有资源或经验中进行探寻，比如泡泡玛特靠着IP形象起家，52TOYS具备收藏玩具的基因，TOPTOY天生渠道过硬，这些品牌在后续的发展上皆有与之相对应的侧重。

据ip授权展获悉，锦鲤拿趣身处阿里文娱生态体系，便自然而然地看到了影剧综等内容IP的衍生潜力。虽然自研形象IP潮玩盲盒、棉花娃娃等品类产品锦鲤拿趣也在悉心耕耘，比如推出“可肥”、“香料公主”、“凯拉十世”等形象IP系列盲盒，但为了和市面上的其他潮玩品牌、公司做出明显区隔，内容IP潮玩衍生品依旧是锦鲤拿趣最为独特的发展重点，同时也是使其能够在潮玩、衍生品行业中显眼立足的“王牌特技”。

要知道，目前形象IP潮玩充斥市场，这种产品对于消费者而言虽然更具想象空间，但同时也存在与消费者关联过浅，极易被层出不穷的新产品取代位置的深层次问题。试想，谁会单凭“好看”就长期在一个IP上进行投入呢？这也是为什么很多盲盒玩家都走到了“甩卖”、“退坑”的境地。

因此，锦鲤拿趣做内容IP衍生品的打法不仅指向了一条与众不同的发展道路，与目前市面上的大部分产品明显拉开了赛道，同时，“有故事”的衍生品因为有丰厚故事背景和内涵，因此在调动消费者购买欲等层面也往往有着更大、更持久的潜力。毕竟连泡泡玛特也开始在为自己的部分IP填充更多的内容，警惕着IP空洞的“灵魂”。

这种“另辟蹊径”的做法显然已经帮助锦鲤拿趣在衍生品领域获得成功，虽然距离品牌正式成立还不到两年的时间，但客观来看，锦鲤拿趣俨然已经是内容IP衍生品板块最强有力的代表性品牌之一。以致于在业内人士和不少消费者心目中，只要一提起内容IP潮玩衍生品，就会想到锦鲤拿趣。这种消费印象是由一个又一个的案例日积月累起来的，比如去年，《乡村爱情》盲盒让行业看到了经典内容IP的新消费潜力，盲盒产品爆卖30万+只，2022年下半年，又有类似的故事在《甄嬛传》身上上演。双11期间《甄嬛传》系列盲盒夺下天猫潮玩盲盒加购榜TOP1，甄学家们的讨论也乐此不疲。此外，《这！就是街舞》《觉醒年代》《沉香如屑》《与君初相识》《独行月球》等众多内容IP衍生品的背后，也都能看到锦鲤拿趣的熟悉身影。

大举“进攻”内容IP衍生品市场是锦鲤拿趣作为行业新物种的一个方向指引，其“不走寻常路”的点还体现在其如何操刀IP。《乡村爱情》《甄嬛传》等衍生品之所以能够屡次切中消费者嗨点、社交需求、购买欲，其实缘于锦鲤拿趣对目标消费群体是谁？以及其需求、想法进行了深入有效的分析、洞察，并真正将产品接轨到了消费者。

具体来讲，锦鲤拿趣在IP衍生品开发上有着一套严谨和独特的运作模式。锦鲤拿趣产品开发负责人曲芳告诉我们，首先，在IP评估阶段，IP评审便会根据内容的受众做精准的分析，同时也会看IP在全网二创内容消费的市场空间。同时他们还会根据合作IP的调性以及分析人群画像匹配适合的设计风格。其次，为了挖掘IP亮点，锦鲤拿趣方面会提前看片查阅大量IP相关的资料以及评估观众对于这个IP周边的期待值。

“确定IP开发后，在产研初期我们会把观众比较喜欢、讨论度比较高的名场面加入进来，通过对角色和剧情的概括和提炼，打造成一套名场面手办。”简而言之，在锦鲤拿趣的IP产品真正面向消费者之前，其内部已经进行了一轮又一轮关于适应市场的现实考验，而目标消费者就是这个虚构市场中的要义和核心。

基于这样的开发模式，《甄嬛传》的“臣妾做不到”、“华妃吃酸黄瓜”等盲盒名场面的问世便水到渠成，而除了产品本身，在抖音、微博、小红书等渠道进行创意营销，也具有针对性地将目标受众收拢起来，从而使产品力更大程度发挥。这种在IP筛选阶段就将消费者纳入战局，同时真正贯穿产品制作、宣传、销售始末的做法，不仅与当下许多潮玩品牌只顾自嗨或把握消费者需求有心无力的状况相比差异明显，开创出一种崭新的IP开发模式，真正做到深度融合消费者喜好、需求的产品也的确相比市面上的其他同类型产品更容易有更好的表现。

还有业务构成上的新。行业对从业者能力要求愈发高且多样，单一的IP衍生品开发难免显得底气不足。而发展到现在，锦鲤拿趣也已进化为一家围绕IP衍生品开发而提供多元服务的综合型运营公司，除了常规的IP产品设计，潮玩IP孵化、联名、营销、潮玩/周边/数字藏品/元宇宙空间定制等，锦鲤拿趣都能进行承接。

每一个环节都对潮玩企业做出考验，但锦鲤拿趣在这些关键业务和服务上都已有典型的成功案例并积累起丰富经验。比如其联合冠珠瓷砖与电视剧《与君初相识》进行营销宣传，使得品牌形象深入人心，又比如其推动奈雪的茶和《独行月球》联名，实现产品销售和品牌影响力的双赢，还比如其为现代汽车定制元宇宙空间和数字藏品，让品牌极富未来性和科技感。这些都是锦鲤拿趣以IP衍生品为轴，逐步进行的更具延展性的、行业全覆盖的能力拓展，不仅突破了自我，也一点点改写着行业的发展。

锦鲤拿趣、IP方、品牌方三方共赢

很长一段时间以来，国内潮玩、玩具公司做的是传统代工、贴牌生产的生意，这种赚钱方式具有很大限制，但随着产业上游的发展，IP的培育和出圈，以及潮玩公司全产业链运作和经营，国内的这方沃土也有了自己的潮玩“品牌”。也由此真正抬升了国内整个行业的价值，不断突破发展的局限。

锦鲤拿趣也在一步一个脚印的发展历程中建立起自己的品牌力。

知名度上，数量众多的经典案例为锦鲤拿趣积累广泛关注，影剧综等IP衍生品头顶锦鲤拿趣的品牌接连不断被推出，也成功培育起其在内容IP潮玩衍生品方面的出众消费心智。而美誉度方面，锦鲤拿趣产出的产品具有很强的交互特质，无论是自己进行摆玩还是通过其与同好进行交流，都具有众多潮玩产品难以比拟的优势， 这也是许多潮玩爱好者非常愿意与大家分享产品体验的重要原因。2022年11月，锦鲤拿趣还获得了2022年度文化消费创新力金榜的荣誉，这些成绩都显著体现了锦鲤拿趣产品的受欢迎程度。

对于真正建立起品牌力的企业来说，一方面是品牌产品在消费者中间的被知晓度高，品牌印象好，借由品牌号召力，其也能真正有机会将其转化为更广阔的收益。另一方面，具备品牌力的潮玩企业也更能有力带动“同行者”，比如IP，比如品牌。通过与锦鲤拿趣这类潮玩企业进行合作，他们同样也能有更多收获。最终几方汇聚能够迸发出巨大能量，助推对应的国内市场也逐步实现高质量发展。

观察、总结其过往案例，在IP衍生品领域做成品牌，而非靠单一产品留下印象的领头羊锦鲤拿趣不仅屡屡为IP方递交出一份份可圈可点的销售成绩单，通过产品的成功打造，也实际对IP进行了反哺，延长IP生命力的同时，拓宽了IP的用户消费场景。显著的表征是IP粉丝和消费者不仅看到了以周边进行呈现的IP中的角色、名场面等，也直观感受到IP的魅力和灵魂。比如有网友评价在《乡村爱情》盲盒问世之前，其根本不理解盲盒文化，但看到了“乡爱”盲盒，一切就都能理解了，自己甚至还有些心动。还有人因为盲盒被种草了《乡村爱情》电视剧，从此成为追剧大军中的一员。

值得一提的是，锦鲤拿趣产品设计力并不是对内容IP进行复原式的片段呈现，而是基于人物和IP气质，设计语言、设计审美匹配当下消费者审美、潮玩消费心理，满足大众审美同时产品本身有记忆点。锦鲤拿趣产品设计负责人吴恰聊到，“比如《乡村爱情》盲盒1.0设计符号就有研究中国传统文化京剧中生旦净末丑的视觉表达， 其中‘丑’角代表了幽默，就连接了这部剧的喜剧题材和角色气质，所以最终大家看到了‘喜剧大师’这版有记忆点的豆豆眼设计形象。”寥寥几笔简单的线条，但神韵不缺，绿色军大衣、棕色瓜皮帽、复古墨镜等上身也使产品的潮流张力拉满，这些都基于锦鲤拿趣设计团队的深厚功力以及对消费者潮玩偏好的洞察。于是原本“平平无奇”的乡土剧集硬是被赋予了一层浓厚的时尚、潮流的意味，整个IP带给人的感觉发生了新的颠覆。

这样的做法和效果其实拓宽了IP的发展空间，一方面能够为IP方带来来自新方向的实际收益，另一方面也让IP更加走进大众心里。同时也不难发现，即使是印象根深蒂固的经典内容IP，在锦鲤拿趣的操刀下也能使其符合和引领当下时尚潮流，完成其属于新时代、新兴消费者的改造和升级。这样的解构实在需要一定的技术。对此，锦鲤拿趣在采访中告诉我们，“重点还是要找到与观众的情感共鸣，充分利用自身优势及资源打造用户喜欢的、新鲜的潮玩产品。能够用潮玩连通用户情感，做有故事的手办。”

类似的例子还有很多，除了IP，品牌近年来也愈发热衷于与潮玩做结合，比如定制潮玩周边，抑或以潮玩的方式进行营销，这样的模式很容易受到年轻消费者的关注。在锦鲤拿趣经手的案例中，品牌方不仅能够通过让人印象深刻的潮玩、衍生品触达用户内心，也能通过各类活动营造起自己想要传达给大众的品牌形象，这些都与锦鲤拿趣的行业位置和能力等密不可分。总的来说，无论IP还是品牌，和锦鲤拿趣这种真正具备品牌和产品力的品牌进行合作，获益都会是显著的。

而至于这种几方共赢的局面是如何被构造出来的，除了前文提到锦鲤拿趣对多元、丰厚的内容IP资源进行真正能吸引目标消费群体兴趣的产品打造及营销宣传之外，其能在行业中脱颖而出的原因还在于其成熟的供应链、线上线下销售渠道覆盖，以及阿里生态的营销资源等。比如在《觉醒年代》盲盒产品的传播上，于和伟等主演能够手持潮玩产品进行宣传，锦鲤拿趣线下店营业期间，《这！就是街舞》热门选手亲临现场与消费者进行交流互动等，这些都是锦鲤拿趣独特优势的体现。

而背后更深层的原因在于，锦鲤拿趣品牌力的建立，其实与其基于IP进行产业化革新密不可分。

据ip授权展获悉，当前国内的IP衍生品领域其实更多还是IP方将形象等授权给很多不同的品牌或商家，但被授权方却往往没有整体进行IP开发的能力，而是把许多环节打散，交付出去。这样的操作模式其实会影响项目整体的把控和最终呈现。但如前文所说，全方位发展的锦鲤拿趣做的却是全流程的工作，以IP为基准，围绕其进行一整套的衍生品开发服务。

一方面锦鲤拿趣也有平台渠道，可以以品牌联名形式进行IP衍生品开发和销售，此外也可以直接向其定制服务，加之锦鲤拿趣目前的实力、资源，真正省力的同时也能让项目整体影响力和收益更具想象空间，创造出更多出圈的、“叫好又叫座”的案例。

对于行业来说，这样真正具备实力的IP产业化手段是创新、少见的，除了提升IP，满足品牌等，也有利于国内IP市场、产业模式的进一步发展，使得IP整体业务具备更大上升空间。

锦鲤拿趣怎么选、怎么合作IP？

在被问到能够为IP带来什么时，锦鲤拿趣IP管理负责人麦迦告诉我们，“对于新的IP能够跟随整体宣发及市场热点进行售卖，对于经典IP也能准确的与大家共情，注入来自潮玩的新鲜血液，转化成给人们带来现实生活与屏幕里的内容之间的衔接点的潮玩产品。与此同时新颖的内容与营销方式去吸引更多的年轻人，也可以为剧集IP增加热度和曝光，拉长IP的营销周期。”

此外，锦鲤拿趣可以充分利用对影剧综IP内容的深耕、宣发阵地的沉淀以及对用户运营等优势，打造用户喜欢的、新鲜的潮玩产品。

简而言之，在锦鲤拿趣看来，无论是新还是老IP，通过产品、营销等方式，锦鲤拿趣都能帮助其保鲜或提升生命周期，一切都是为了IP更具生命力和质量的这个发展目标在奋斗。

那么，这样的企业会倾向于选择与什么样的IP进行合作呢？

锦鲤拿趣表示，“在未来的合作开发中，倾向于选择在全球范围内，动漫类、幻想类、仙侠类等，最好是有系列感的，这类作品的用户更喜欢以潮玩的形式来承载对作品的感情。”

从中可见锦鲤拿趣对产品的风格、类型有着一定的具像化的设想，这从“喜剧大师”、“月白”、“yokuku”等系列产品中也能清楚感知。另一方面，锦鲤拿趣做的也不是“一锤子”的IP衍生品买卖，比如《乡村爱情》继去年爆火之后2022年又有新系列产品问世，同样受到消费者的强烈欢迎和支持。针对IP内在进行适宜的、长线型的开发规划，能够使IP与粉丝和消费者进行持续性的联系，同时细水深流式地维系住IP的热度和吸引力。

另外，在与IP的合作模式上，锦鲤拿趣也不是一概而论的，这些都基于锦鲤拿趣背后严格的IP评审会，其会分析包括IP的影响力，观看人群的喜好，内容制作能力等，来判定不同的IP开发周期及合作模式，从而判断IP的潮玩商业化价值，会有较为严谨的合作阶梯模式。

这意味着在与锦鲤拿趣进行合作的过程中，每个IP都能寻求到真正适合自身的IP衍生品合作模式，从而将IP开发衍生品这件事的价值和能量发挥到最大，而不是品牌方靠着IP进行输血，而IP授权进行衍生品开发也不过是捞一笔热钱，还容易折损IP声誉。

锦鲤拿趣告诉我们，“拿趣最大的不同便是情感的抓取，锦鲤拿趣起步相较于其他潮玩品牌或者IP的孵化历程，IP潮玩从一开始的策划就是希望能通过个性化、新颖的内容与营销方式去吸引更多的年轻人，搭建起与年轻用户沟通的桥梁，拉近Z世代的距离，也可以为剧集IP增加热度和曝光。”同时其通过与内容结合及潮玩化展示的方式，尝试从内容IP到衍生品开发、内容宣发与衍生品宣发互为补充的“良性循环机制”。

显而易见，锦鲤拿趣在业务布局上不仅是真正抓住新消费缺口的“潮玩+衍生品”领域的新物种，在对于IP开发的态度及行业常规模式的革新上也具有匠心和话语权，其真正让内容和衍生品能够互为表里，一同进步，同时在这个过程中紧紧抓住最具消费潜力的年轻群体，这便是锦鲤拿趣成功的部分要义。

据ip授权展获悉，随着这些思考和模式不断在一次又一次的合作中进行精进，我们相信锦鲤拿趣也将与更多有趣的IP携手，缔造出更多、更耀眼的关于IP衍生品合作的新鲜生机和可能。锦鲤拿趣表示，“与潮玩行业不同的是，我们从观众的角度出发，从内容的角度会持续开发一些国产经典IP，让大家感受到中国经典文化的力量；同时我们也会深耕内容IP推进与多家内容公司的合作。从产品的角度会继续打磨寻找更多元的产品形式。”

在这样的宗旨和发展策略之下，接下来锦鲤拿趣将带给我们怎样的IP新合作，可以说十分令人期待。