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短短25年,迪士尼大中华区如何成为消费产品“大师”?

日期:2016-09-14 来源:三声 作者:戴天文

“一切的梦想,都源自一只老鼠。”

几乎每个文娱创业者心里,都有个迪士尼的梦。在他们规划的商业版图中,除了影视动画之外,主题乐园、衍生品往往是必须被提及的重中之重。今年6月上海迪士尼乐园开园后,迪士尼更成为文娱创业者们近距离观察的对象。

究竟这家凭一只老鼠起家的娱乐帝国,在中国怎么做衍生品生意?前两天,《三声》记者围观了华特迪士尼大中华区的2017年启动大会,力图一探究竟。

四大核心品牌,奠定内容竞争力
不论是迪士尼出品的玩具、时装,还是迪士尼乐园,这些在我们生活中随处可见的商品或者渴望游玩的目的地,乃至迪士尼在2015年能够获得525亿美元的总营收(2016的三个财季仍在增长),都是建立在一个基础之上——迪士尼优秀的内容生产。

迪士尼消费品及互动中国区副总裁及总经理林家文表示,自1923年开始制作动画的迪士尼很清楚,只有当观众对迪士尼故事真的发自内心去喜爱,才会将迪士尼故事中的各个形象带入自己生活的方方面面。

让广泛的观众发自内心去喜爱,并不是一件容易的事。针对不同的观众群体,迪士尼将主要内容分为四大核心品牌:迪士尼、皮克斯、星球大战和漫威。

未来,四大品牌将同步陆续上映新片。

迪士尼方面,根据经典动画改编的真人电影《美女与野兽》正在制作;皮克斯中,主打男生视角的《赛车总动员3》将迎来闪电麦坤的回归;漫威作为目前最火爆的超级英雄系列,《奇异博士》、《银河护卫队2》与《雷神3》将陆续把漫威宇宙第三阶段推至高潮;至于星球大战,有了姜文和甄子丹加盟的《侠盗一号:星球大战外传》,或许能够帮助星球大战系列这一遥远的银河中的故事,在中国得到更多观众的喜爱。

短短25年,迪士尼大中华区如何成为消费产品“大师”?

在迪士尼公司2016第三财季中,即便电影业务营收增加40%至28.5亿美元,仍然只约占142.77亿美元的总营收的20%。而剩下的80%,都是来自公园度假区、消费产品、互动娱乐及媒体网络。

对迪士尼来说,似乎有着做消费品的先天优势。迪士尼的动画片,几乎都饱含善良、乐观、积极等正能量元素,具备“人民群众喜闻乐见”的气质,对消费者来说,购买相关元素的产品,带来的友好体验自然也就成倍增加。

取得的成绩自然也足以令人咋舌。连续两年,迪士尼在大中华区消费品的销售额增长率均为33%,远超社会消费品的增长幅度。

对于这样的成绩,林家文将成功的因素归结于五点。

打下坚实基础的,当然是迪士尼拥有的绝佳内容、品牌与人物系列。比如《赛车总动员》系列,就是目前消费品市场上第一的动画男生人物系列。为此,迪士尼打造了一千多台完全不同的玩具汽车,足以令每一位粉丝疯狂;而漫威在2008年开启的超级英雄狂潮,直到现在依然在不断地发展、扩充英雄;再启动的星球大战系列,更是在全球刮起了“星战热”,服饰、光剑等,在当时都成为热门单品。


其次,与各行业中最优秀的企业合作,也是迪士尼大中华区消费品能够取得成功的重要原因。所谓授权消费品,迪士尼更多的是提供一流的创意,产品能否真的做到顶级品质,还是对方企业生产完成。

目前迪士尼大中华区大约有600家授权商,其中400家为中国本土企业,覆盖了服饰、家居、电影用品、玩具、美容、出版、视频等各个品类。林家文对合作企业有着严格要求,其中,创造力与想象力是必须的,否则在可以预见的将来,该企业无法设计出能与迪士尼创意相符的好产品。

另一方面,需要对消费者市场有着足够的认知,能了解自己的领域里,消费者想要的是什么。销售渠道同样重要,这决定了迪士尼合作的消费品能够在什么样的层面进行售卖。

再次,在消费者的选择上,迪士尼大中华区十分关注年轻消费群体。中国30岁以下年轻消费者的购买力,相比年长者来说有明显提升,而90后、95后更是伴随迪士尼的动画、电影成长,对其正版消费品的认知度也相对较高。

从2014年到2016年,年轻人的消费品业务占迪士尼大中华区整体业务的比例,短短两年间从25%上涨到34%,意味着每年平均年增长率达到了近50%,推动了消费品业务的整体增长,是迪士尼大中华区消费品业务的增长重点。

第四,为了成为年轻人喜爱的产品,迪士尼大中华区必须紧跟时代潮流、创造出有创意的一流产品。毕竟对年轻人来说,创意、潮流,是衡量产品优劣的重要元素。在近期每年的产品推广计划中,备受年轻人欣赏的潮流产品也一直占据主流位置,迪士尼也会主动寻求一些商业伙伴,进行潮流新品的开发。

最终,当产品的品质、创意都足以满足消费者时,全方位拓宽销售渠道就变得尤其关键。在2016年的布局中,迪士尼大中华区一直在拓展分销渠道。为了开拓一、二线城市之外的市场,迪士尼针对中国的网络普及率非常高这一现象,专门为授权商及零售商,登陆1688,打造了全新的B2B批发平台(disney.1688.com)。

通过这一平台,能够让全国各地的商贩都能顺利购入正版迪士尼授权产品进行销售,用很低的成本,实现迪士尼消费品在中国市场深度上的突破,打造从一线到五线城市的全覆盖市场。同时,也能将总共600多种消费品很好的进行推广,帮助零售商们的拓宽授权产品类别,将更加丰富多样的产品,送到消费者手中。


如何接地气?“中国”是关键

然而,如果迪士尼大中华区的消费品,与美国本土或其他国家没什么区别,那在消费者心中更多的只能算是一个舶来品,难以获取一种来自基因深处的喜爱。

如何让中国的消费者对来自美国故事的消费品,产生浓厚的兴趣与长久的喜爱?将经典迪士尼系列人物与中国风元素相结合,是迪士尼消费品及互动中国区创意部副总裁欧阳德东与设计团队找到的办法。

在他的领导下,迪士尼大中华区的消费品不止是简单地融入部分中国元素,“深度植入”才是其杀手锏。

首先就是与一些中国本土企业进行合作。周大福的美国队长金银首饰、“有货”设计师设计的迪士尼时装、海尔的冰雪奇缘与米奇冰箱等等,都是迪士尼与一些本土品牌的合作。它们都是本土品牌中的佼佼者的,非常了解中国消费者的特点,更能拉近迪士尼与中国消费者之间的距离。

其二,自然就是中国风的运用。这里的中国风,可以是直接设计中国古典用品,比如星球大战概念版的“文房四宝”,精致典雅与白兵头盔的混搭毫不违和;也可以是现代设计搭配当下中国的流行颜色,比如金色的水晶几何款米奇,灯光下炫酷感十足;甚至可以做出具有迪士尼元素的中国美食,比如预计在今年将卖出400万份的迪士尼月饼。

文房四宝

为每个产品赋予一个故事
当然,迪士尼消费品如此热销,不仅仅是依靠于中国元素完美融合,更多的还是因为消费品本身的定位及品质。

对此,欧阳德东解释道,“迪士尼是一家非常擅长讲故事的公司,希望不光在大银幕上讲故事,希望将故事带进消费品中。希望消费者也能通过我们的产品,更好地沉浸在故事当中。”

随着时代的发展,迪士尼的产品策略,便会针对当下生活潮流,做出一些调整。

首先,迪士尼将智能生活引入消费品的开发之中。凭借中国的高手机普及率,去年不少直接使用手机APP进行控制的产品都能顺利推广,星球大战的BB-8手机遥控机器人更是成为明星单品。在今年,迪士尼甚至将科技潮流产品,列为重点合作对象之一,将主动在市场中寻找合作伙伴。

与科技发展相对的,则是消费者对健康生活与日俱增的追求。迪士尼大中华区打造了不少与健康相关的产品,推出了健康食品、健身器械、运动社群的手机APP,乃至一些家庭健身相关的产品。这样积极向上的价值观,也正好与迪士尼电影的内容气质相符合,也很符合当下中国中产阶级的健康生活价值观。

而女性产品,更是迪士尼大中华区的亮点之一。据欧阳德东提供的数据,从多个角度展现了中国女性强大而独立的一面。全球范围内只有24%的CFO为女性,而中国则高达63%;91%的中国女性对家庭收入做出贡献,有62%同配偶共同赚钱养家;86%的女性具有家庭开支掌控能力;有79%能够做出家庭预算与决定……这些数据,统统证明,“女钱时代”、“女权力量”与“女神消费”的时代,已经到来。

为此,在消费品的设计中,女性消费者被提升到与年轻消费群体同样重要的位置。独立的美妆产品线、Q版的白兵公仔、“米妮玩转时尚”设计展等,都呈现了迪士尼消费品对女性消费者的重视。就连今年展出的唯一一辆米奇与雪佛兰乐风RV合作款汽车,也是在用圆润的外表、亮丽跳跃的红黄黑配色及无数车身、内饰的米奇细节,来吸引女性前往购买。

迪士尼消费品的未来规划
在林家文看来,迪士尼未来的发展,依然要从根源,即影视版权内容出发。2017年,将会有《奇异博士》、《美女与野兽》、《侠盗一号:星球大战外传》等影片进入中国市场。

2016年,《疯狂动物城》里的动物及《超能陆战队》里的大白,正是完全依靠电影原创的新晋角色,如今已成为消费品中的经典。在电影上映前的12个月、甚至18个月,迪士尼就将利用电影片段、故事讲解、人物介绍等手段,将未来可能会因为影片而大热的人物及元素透露给合作伙伴。

这是一种与迪士尼电影内容相结合的销售手法,比如《疯狂动物城》的手机壳,就是在电影上映前12个月与合作伙伴沟通,将播映片段并会就该商品的设计、制造、推广等方面进行沟通、磋商,实现彼此的利益最大化。

再者,年轻人群体及女性消费群体,将会是愈发重要的潜在客户,未来的消费品,也将从设计、合作品牌等方面,更加注重于这些核心消费者的培养,将这群消费主力人群锁定,并提升他们的购买力。

数字互联网化,则是迪士尼在未来最为重视的一个环节。不论是天猫旗舰店还是1688批发店,都是迪士尼提升整个中国市场深度与广度的重要环节。

迪士尼在中国将迎来的挑战
虽然迪士尼的消费品,已经占据中国动画市场50%的份额,但并不代表迪士尼帝国在中国的商业之路能够高枕无忧地走下去。 盗版猖獗的问题,一直是迪士尼正版消费品的噩梦。虽然林家文及迪士尼大中华区有关方面人员表示,将积极与工商执法部门配合,取缔违法盗版商铺,不过由于高昂授权费而始终居高不下的正版消费品,间接给予了盗版产品很大的销售空间。 另一方面,中国本土动画、电影的衍生品在近两年逐渐有了起色,迪士尼的消费品方案很有可能在短时间内被复制使用。届时面对逐渐增强的中国本土竞争对手,迪士尼又将拿出什么方法应对,目前也不得而知。 尽管迪士尼大中华区的消费品在未来可能会面临一些阻碍与挑战,但不可否认的是,当它与600多个授权商建立合作关系、迪士尼稳坐全球最大授权方宝座的当下,中国还有巨大的消费品市场等待它前往开发。然而,没人知道,在未来,迪士尼究竟会将中国消费品、衍生品市场整体带动提升,还是会形成“一家独大”的局面。