全球授权展·中国站(LEC)

让运动授权走得更远


运动授权已成为一个巨大的授权业务领域,2016年,全球运动授权零售额超过250亿美元,许多全球顶级运动品牌都希望进一步提升运动授权业务的零售额。

作者:
运动授权一直是品牌授权中最重要的领域之一。无论我们谈论的是哪种足球,球迷们总会穿着形形色色的球队服装,来到人声鼎沸的体育场为自己支持的球队呐喊助威。当然,他们也会造访售卖球队周边的礼品店。近年来,球迷的这种热情不断高涨,世界各地的球队开始共同努力,建立自己的全球粉丝团并与他们互动交流。

“一项报告指出,运动授权消费产品零售额增幅达6%,这其中来自海外市场消费增长的贡献不容忽视,” Steve Scebelo说到,他目前担任NFL Players Inc. 授权和业务开发副总裁,美国职业橄榄球大联盟球员协会(National FootballLeague Players Association)下的授权分部。Steve Scebelo 认为,“在欧洲,包括NFLPA 在内的许多美国大型运动组织都希望壮大自己,许多欧洲品牌也希望在美国和亚洲进一步扩张,在全球范围发掘新的商机。”

全球大型运动俱乐部的全球化促成了运动商品销售的大幅增长。国际授权业协会(LIMA)最近的一项调查显示,2016 年运动授权领域零售额达到253 亿美元,相比2015 年增加了2%,且未来几年仍将保持增长。

粉丝们不再受到体育场高墙的限制,从美国职业橄榄球大联盟到皇家马德里足球俱乐部(Real Madrid)和尤文图斯足球俱乐部(Juventus)等大型俱乐部都将从中受益。“考虑一下[ 这些数字],运动授权业务对于欧洲大型俱乐部的重要性不言而喻,也不难理解尤文图斯为何要大力拓展授权计划,”尤文图斯足球俱乐部授权主管Luca Montesion 表示。尤文图斯足球俱乐部是意大利最大的足球俱乐部之一,在当地有1200 万球迷,全球范围内的球迷总人数则高达3亿。这位主管还指出,“许多足球公司也开始通过授权来扩大粉丝团,因此尤文图斯足球俱乐部,与其他国际化的欧洲公司一样,发布了针对远东和美国等重要海外市场的授权计划。”

尤文图斯足球俱乐部在全球范围内已有100 家被授权商,最近开展的重大品牌更新和重组计划,不仅更换了球队队徽,还制定了一项大规模的国际市场开发计划,所有这一切都旨在助力俱乐部的国际增长。

“2017 年7 月1 日,我们发布了全新的队徽,旧队徽从上世纪20 年代开始就基本保持原样,” Montesion表示:“这个logo 的设计初衷是打造国际性的标识,我们希望这个标识可以在任何环境、任何情形下表达自身涵义,尤文图斯足球俱乐部也希望赋予品牌更广泛和深远的意义……目前看来零售市场非常欢迎这一变化,我们注意到有些从未接触足球的零售商也对此表达了兴趣。”

在2017 年5 月的全球授权展· 美国站(LicensingExpo)上,尤文图斯足球俱乐部向合作伙伴提前展示了全新设计的品牌形象,并在10 月的的全球授权展·欧洲站(Brand Licensing Europe)上首次亮相。

我们再将目光转移到美国职业橄榄球大联盟,NFL打入欧洲市场多年,主办了许多国际比赛和其他类型的活动,并且在代理公司Brandgenuity 的帮助下制定了自己的授权计划。

“目前,服装授权已成为NFLPA 在欧洲市场发展的推动力。该计划的核心是与Nike等国际化公司的商业合作,整个市场都渴望明星球员代言,参与的服装品牌数量也在快速增加,这是我们目前的主攻领域,” Scebelo 指出,“2017 年下半年和2018 年,我们在欧盟国家的主要发展领域将是硬百货商品和体验式服务。该计划正在快速完善中,11 家被授权商已经在欧洲就位,还有多家被授权商有望加入。”

国际授权业协会(LIMA)的调查表明,美国仍然在运动授权领域保持绝对领先,美国市场占全球总零售额的76%(192 亿美元)。其次为德国和英国,零售额分别为13 亿美元(5.2%)和8.87 亿美元(3.5%)。

在德国,多特蒙德足球俱乐部(Borussia Dortmund)正在加速推进创新品牌的延伸,包括最近宣布与花生漫画公司(Peanuts Worldwide)开展联合品牌合作,推出一系列印有身着多特蒙德黑黄色球衣的史努比产品。

许多英国球队也在发展其授权计划,包括曼联足球俱乐部(Manchester United)、切尔西足球俱乐部(ChelseaFC)和阿森纳足球俱乐部(Arsenal),后两个俱乐部也相继在全球授权展·欧洲站(Brand Licensing Europe)上亮相。

皇家马德里足球俱乐部是全世界最著名的球队之一。我们可以通过一个数字来大概了解下这个品牌的知名度:2017 年年初,皇家马德里足球俱乐部成为Facebook 上粉丝人数率先达到1 亿的全球品牌,(巴塞罗那足球俱乐部(FC Barcelona)在数小时后也取得了相同的成绩)。

皇家马德里足球俱乐部的授权拳头产品遍布全球97个国家,拥有127 家活跃的被授权商。该球队与阿迪达斯集团(Adidas Group)的足球用品合作是运动领域最赚钱的球服协议。此外,前锋克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(CristianoRonaldo)作为全世界最优秀的运动员之一,还被选为“EA Sports FIFA 18”的游戏代言人。

谈到国际足联(FIFA),这一国际组织已经拥有全面、稳健的授权计划。此前,他们委任了俄罗斯的代理公司Megalicense Entertainment 管理FIFA 2017 年联合会杯赛(Confederations Cup)的零售与授权项目,将于2018 年6 月14 日至7 月15 日举办的2018 年俄罗斯世界杯(World Cup)也将由该公司代理其零售与授权项目。当然,运动授权并不局限于足球领域。其他大型比赛和联赛每年也贡献着数十亿美元的产品销售额。2019 年橄榄球世界杯(Rugby World Cup)对被授权商是一个巨大机遇。这届比赛将在日本举办,也是大赛首次在亚洲国家举办。

IMG 是橄榄球世界杯赛颇具代表性的被授权商之一,而它的另一个客户勒芒 24 小时耐力赛(24 Hours of Le Mans)也在布局自己的授权计划。该比赛是世界赛车领域历史最悠久的耐力赛,自1923 年开始每年在法国勒芒举办,2018 年6 月16日至17 日这一赛事也将重返勒芒萨尔特赛道(Circuit de la Sarthe)。

在自行车领域,知名赛事环法自行车赛(Le Tour de France)近年来也扩展了从纪念邮票到服饰等多样化的授权商品。

今年夏天,环法自行车赛的品牌代理商CPLG 公司与英国零售商Sports Direct 合作打造了一系列品牌授权服饰,大赛在德国杜塞尔多夫拉开帷幕后,这些商品均已陆续在商店上架。