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从《星际迷航3》,看阿里影业的衍生品布局

2016-09-07 07:16 来源:娱乐资本论 作者:费小丑

把速度与激情搬上太空的《星际迷航3》国内上映了。

从《星际迷航3》,看阿里影业的衍生品布局

作为老IP的再度起航,《星际迷航3》这次跟国内实则有着深厚的关系,阿里影业是投资兼出品方之一,参与全球分账。

《星际迷航3》在国内的衍生品开发、销售权自然也落到了阿里影业的手里,这也是继《碟中谍5》、《忍者神龟2》之后,阿里影业和派拉蒙在衍生品上的第三次合作。

于是30多家阿里零售平台Top商家,摄影Dobby口袋无人机、超配卫衣、棒球帽、钥匙扣都放飞自己,出现在了“星球”衍生品的阵容里,还有要做宇宙第一网蟹的阳澄湖大闸蟹!

阿里影业娱乐宝资深授权业务总监戴华表示,经过前两次的合作,开始熟悉中国市场的派拉蒙不再像过去那么保守,这次《星际迷航3》,阿里影业获得的是全品类的合作。

作为一家把互联网基因作为核心驱动力的影业公司,在衍生品的开发上,阿里影业再次展现了自身的平台优势。

衍生品也可以像阿里影业这样玩

9月1日,《星际迷航3》上映前一天,在东四南大街演乐胡同的小猪星际迷航主题四合院里面,一场《星际迷航3》衍生品的见面会正在举行。

活动开始,主持人介绍到场的衍生品商家,魅族、云马智行车、坚果……当介绍到阳澄湖大闸蟹时,现场爆发出一阵小骚动,难道因为螃蟹的爪子像瓦肯举手礼?

阿里影业与小猪相关负责人摆出星际经典手势

戴华好像看透了大家的心思,解释道,“我理解大家的惊讶,我们刚刚提大闸蟹的时候,美方也不明白这个东西怎么跟《星际迷航》匹配,我解释给对方听,‘大闸蟹为什么不包装成外星人的人种,况且正值购买季的大闸蟹自带《星际迷航3》的手势!’我觉得这是国外影视IP衍生品的中国化是一个过程,毕竟中国跟美国的市场环境并不一样。”

与小猪的线下合作派拉蒙也有一个接受过程,“他们说我们是在太空里发生的,为什么要做一个线下居住的合作?我的解释是,有一个环境可以集中所有的衍生品,让大家有360度的体验,创造一个真正粉丝狂欢的环境。”戴华说。

阿里衍生品负责人董方也认为衍生品体验是需要有场景的,这次衍生品的发布会选在了小猪主题住宿空间,在这里细数有关电影的一切,无论客厅还是卧室,都营造了浓浓的星际氛围,让人沉醉在电影里。

《星际迷航3》衍生品的种类和数量,比之前的《忍者神龟》和《碟中谍》都多,涉及到的类目有30多家商家的上百种商品,从智能科技、3C数码、服装、家居、食品……再到天生具备“瓦肯举手礼”的大闸蟹。

但30多家商家的衍生品并不是随意定的,其中阿里后台强大的数据起了作用,戴华透露,当时在做《星际迷航》时,会针对这个IP做相应的分析,在结合后台的数据后,发现关注《星际迷航》的人群是喜欢潮流、科技、有一定极客精神的年轻人。所以在类目规划的时候确立了3C数码、智能产品、服装、家居、饰品等,选择了云马,包括坚果、视享科技、DOBBY、亿觅、卡西欧这些阿里零售平台的优质商家。

同时,阿里影业在整合淘系资源方面的能力也体现了出来,针对这些商品产生了非常多的玩法,有淘宝众筹、聚划算、淘金币等。消费者打开手淘来搜,只要输入“星际迷航”四个字,手淘里面出现的全部是这些商品。

国内衍生品蛋糕很大 但要切动不容易

像阿里影业这种早早跟好莱坞电影合作国内衍生品的开发,并摸索到自身方向的例子并不多。

更多的影视公司依然还在茫茫黑夜中思索。

电影衍生品的概念来源于美国,在国外电影市场已经经历了几十年的发展历程,在国内,“电影衍生品”的概念是在近十几年才为人们渐渐所熟知。

在美国,衍生品的收入高达电影总收入的70%,远远高于电影票房,而在国内电影收入的90%-95%都来自票房和植入式广告,很多电影的衍生品收入竟然是零。

在电影票房增长放缓的今年,焦虑的电影方都希望在银幕放映以外,寻找到更多元的赢利方式,衍生品顺其成章成为大家瞄上的一块新蛋糕。

“国内观众并非没有购买衍生品的需求,只是出于多种原因一直没有得到充分满足。”董方感觉,国内衍生品市场目前正处于一个蓬勃发展,影视公司基本都成立了衍生品部门,除了电影,明星也大多数跃跃欲试要开发属于自己的衍生品。“几乎所有的电影,无论任何类型,都在尝试开发衍生品,这在两年前,是比较少见的。”

虽然市场前景大好,但开发一款爆款衍生品并不容易。所有人都还在摸着石头过河,影院的衍生品柜台向来冷清,远没有旁边的爆米花卖的火爆。

有一位行内人告诉小娱,中国电影衍生品开发目前基本处于早期阶段。衍生品大多依然是配合电影营销活动的宣传品,销售周期都很短,电影上映黄金期三个月之后就消失了。而真正的衍生品开发是一个漫长的过程,需要在电影上映12到18月之前就开始筹备。

而国内衍生品各个链路上都还在摸索的阶段。目前内容方自己在用于商品设计开发的素材和图库上,都处于比较业余的阶段,而商品开发商,也不能真正做到和内容很好的融合,大部分还处于简单粗暴的贴牌阶段。

“中国影片首先要过质量关、建立品牌,系列化后建立自己的文化影响力。”,该行内人说,要摒弃临时开发、贴牌生产,挖掘影片内在精神,开发与影片相应年龄层次观众喜欢的东西。再者,明晰版权归属、建立衍生品固定的网络和销售渠道;建立专门的消费产品公司,将不同的价格定位涵盖消费的各个层面,最重要的是要用一段时间耐心地培养观众消费衍生品的习惯。

阿里影业的衍生品布局已初见雏形

“并不是所有的影视作品都适合开发衍生品,比如爱情片就不太适合。”董方说,衍生品分为两种,一种是在电影上映期间配合宣传,比如这次阿里影业也有跟商家合作的这类衍生品。

另一种就是像迪斯尼那些生命力长的品牌衍生品,“这是阿里影业未来的目标。”董方透露,这样的衍生品将在阿里影业自有的电影项目中产生,为了做到这一点,阿里影业的衍生品开发团队已经早在剧本阶段就开始介入了,植入一个深入人心的原型及富有远见的衍生品。

董方说,阿里影业作为一家互联网化的电影公司,跟传统电影公司不一样,衍生品将是传统和阿里体系的对接,阿里巴巴有海量的优质商家,有非常强的商品审核能力。整合资源的能力。跟派拉蒙这种海外公司的合作就是自身优势的体现,阿里影业国际制片人张夕亲身参与了和派拉蒙目前为止的几次合作,“阿里影业与派拉蒙合作比较愉快,因为对方认可我们的方式,他们有很多优质的IP,也是欢迎我们跟他们去联合投资、联合出品。”

戴华表示,海外公司的国内衍生品大多采用传统的授权方式,一般都是通过代理公司把版权进行分发,“只是做相应的形象的开发而已,除了给下游商家形象之外,能够给到的其他东西是有限,对于上游来说是在吃IP的老本,不能很好地反过来反哺IP。”

而像《星际迷航3》这样,通过组织商家进行各种各样的活动,包括在平台上做相应IP的各类宣传,反过来对IP是有不断增值的空间。“以我们现在的形式来说,其实在业界的反响还是比较好的。目前与我们与派拉蒙,二十世纪福斯,日本圆谷制作株式会社,万代南梦宫娱乐等海外娱乐巨头都达成衍生品开发及销售协议。例如,万代南梦宫[PAC-MAN](吃豆人),圆谷制作株式会社[Utrman](英雄奥特曼)都已启动,正在招商中。后续还有更多重磅IP揭晓,同样值得期待!”

阿里影业旗下淘票票也将参与到衍生品的推广当中,淘票票作为在线购票平台,依靠在线票务业务积累了巨大会员数量,“我们只需在卖票过程中适时加入衍生品购买流程,会员在买到票的同时还能挑选自己心仪的衍生品。”董方说。

阿里影业的布局还有一个定位为影视动漫明星衍生品、粉丝众筹应援周边平台的娱乐宝,这是一个以消费者为中心的C2B平台,电影粉丝可以在平台上发起衍生品的众筹活动,主动参与产品设计、生产和定价。据了解,首批参加《星际迷航》衍生品众筹的品牌,如云马智能电动车,已成功众筹超250万,项目达成率2381%;黑爵电竞游戏鼠标键盘,成功众筹超100万,整体超出400万。

作为一家把互联网基因作为核心驱动力的影业公司,在衍生品的开发上,阿里影业强大的平台优势再次展露无遗。